Обеспечение интереса к территории со стороны туристов бизнесменов и потенциальных жителей территории
В соответствии со статьей 14 Федерального закона 06.10.2003 № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» к вопросам местного значения сельского поселения относится создание условий для обеспечения жителей поселения услугами связи, общественного питания, торговли и бытового обслуживания.
Под "созданием условий" понимается комплекс мер, направленных на осуществление, выполнение, организацию и управление деятельностью, обеспечивающей реализацию тех или иных прав, норм, обязательств и полномочий.
К полномочиям в области обеспечения населения услугами связи относятся:
- содействие организациям почтовой связи в размещении объектов почтовой связи, рассмотрение предложений данных организаций о выделении нежилых помещений или строительстве зданий для размещения отделений почтовой связи и других объектов почтовой связи;
- создание и поддержание устойчивой работы местных почтовых маршрутов;
- содействие организациям почтовой связи в размещении почтовых ящиков на территории муниципального образования, контролируют обеспечение организациями, эксплуатирующими жилые дома, собственниками жилых домов сохранности и поддержания в исправном состоянии абонентских почтовых шкафов и почтовых абонентских ящиков;
- подготовка и согласование проектов муниципальных правовых актов по вопросам связи и информатизации;
- осуществление функций заказчика на выполнение работ, оказание услуг, поставку товаров для муниципальных нужд в сфере связи и информатизации;
- рассмотрение обращений граждан и организаций по вопросам оказания услуг связи.
К полномочиям в сфере общественного питания, торговли и бытового обслуживания относятся:
- создание условий для бесперебойной торговли продовольственными и непродовольственными товарами, оказание услуг, обеспечивающих спрос и потребности жителей муниципального образования в товарах и услугах торговли, общественного питания и бытового обслуживания;
- создание условий для удовлетворения спроса жителей на социально значимые бытовые услуги (парикмахерские, ритуальные, услуги бани, ремонта одежды и обуви);
- формирование конкурентной среды, поддержка и развитие предпринимательской деятельности на потребительском рынке товаров и услуг;
- осуществление контроля в пределах своей компетенции за соблюдением законодательства в области розничной продажи отдельных видов товаров, санитарных норм и правил реализации товаров населению;
- разработка проектов правовых актов и внесение предложений о совершенствовании нормативного правового обеспечения деятельности по созданию условий для обеспечения жителей услугами торговли, общественного питания и бытового обслуживания;
- организация работы предприятий торговли и общественного питания в период проведения праздников и культурно-массовых мероприятий;
- формирование и ведение реестра объектов розничной торговой сети, предприятий общественного питания, бытового обслуживания, рынков;
- рассмотрение заявлений, предложений граждан по вопросам совершенствования организации и улучшения качества услуг торговли, общественного питания, бытового обслуживания;
- прием и проведение устных консультаций граждан и организаций по вопросам организации торговли, бытового обслуживания, реализации товаров, нарушения прав потребителей;
- проведение мониторинга, анализ состояния и развития потребительского рынка в сфере торговли, общественного питания и бытового обслуживания;
- проведение мероприятий по упорядочению работы объектов мелкорозничной торговой сети, рынков;
- взаимодействие с уполномоченными органами государственной власти по предупреждению, выявлению правонарушений в сфере потребительского рынка, в том числе путем проведения рейдов;
- оказание содействия продвижению на потребительский рынок товаров местных производителей;
- взаимодействие с общественными объединениями субъектов бизнеса в сфере торговли, общественного питания и бытового обслуживания.
Уникальные территории России могут быть доступнее для туристов без ущерба для природы
Режим многих особо охраняемых природных территорий и не предполагает присутствия туристов – они созданы с целью сохранения природного наследия и ведения научно-исследовательской деятельности. Но во многих развитых странах парки активно взаимодействуют с частным бизнесом и получают деньги от инвесторов и жителей, многие парки поддерживает и государство. У администраций парков есть четкое понимание, какие земельные участки предложить инвесторам, что на них можно построить. Есть статистика по посещаемости. Национальные парки опираются на местные ресурсы, чтобы создавать яркие впечатления для посетителей, стимулируют местный бизнес открывать гостиницы, кафе, создавать экскурсионные маршруты. Для оценки социально-экономической эффективности проектов в США, например, используется «Модель эффектов от расходов посетителей Национальной службы парков». Мультипликативный эффект от туризма для экономики – это создание и развитие необходимых производств на сопредельных территориях за счет увеличения спроса на туристические и сопутствующие услуги. Каждый федеральный доллар, вложенный в Службу национальных парков США, приносит $10 в местную экономику благодаря многочисленным бизнесам на прилегающих территориях. Это коллективные средства размещения (гостиницы, мотели); кемпинги; питание в ресторанах, кафе и барах; продажа продуктов питания в местных магазинах; автомобильные заправки и общественный транспорт; рекреационные услуги (прокат оборудования, экскурсии и услуги гидов); розничная торговля (сувениры, спортивные товары и др.). Финские национальные парки и природные территории, на которых возможна организация отдыха, показывают похожие результаты: каждая инвестиция в 1 евро возвращает 10 евро для местной экономики. В Бразилии каждый доллар, инвестированный в охраняемые территории, производит $7 прибыли.
Особо охраняемые природные территории (ООПТ) России обладают большим потенциалом и могут приносить пользу экономике регионов, это способ кардинально улучшить жизнь жителей прилегающих территорий, но единой действующей методологии расчета социально-экономических эффектов от развития экотуризма у нас пока нет.
Россия на первом месте в мире по площади ООПТ, это 238,8 млн га (данные Росстата за 2019 г.), ООПТ занимают 13,9% площади страны, практически площадь Аргентины, но в рейтинге стран для путешествий по дикой природе за прошлый год (Global Wildlife Travel Index 2019) Россия занимает 14-е место. По данным Всемирного совета по туризму и путешествиям, сектор туризма в РФ – это 5% экономики, в 2019 г. вклад туристической отрасли в ВВП составил 5,5 трлн руб. Экотуризм пока занимает лишь малую долю (менее 1%) в общем объеме туристических услуг.
Согласно данным Международного общества экотуризма, с начала 1990-х гг. темпы роста экотуризма составляют 20–34% в год, а сегмент устойчивого туризма может занять 25% в общем объеме всего мирового туристического рынка. По темпам роста природный туризм обходит пляжный со значительным отрывом. В соответствии с прогнозами, «путешествия, связанные с приобретением нового опыта», сохранят быстрые темпы роста в ближайшие десятилетия.
Людей, которые так или иначе связаны с туризмом по работе или увлекаются путешествиями как хобби, общаются с бизнесом и властью, интересует, какую сумму выделит государство на развитие территорий. А на мой взгляд, общество должны волновать другие вопросы – например, какие социально-экономические эффекты будут достигнуты, какое количество инвестиций можно привлечь за счет развития ООПТ, в каких пропорциях становится выгодно работать государству и бизнесу для достижения максимального результата. Единого шаблона для всех не будет – территории разные. Это же касается и денег, где-то достаточно будет 200 млн руб. для получения первых результатов, а куда-то нужно инвестировать и 0,5–1 млрд руб., так как всю инфраструктуру придется создавать с нуля.
Фокус надо перенастраивать и рассматривать ООПТ не как отдельную площадку, чтобы не было построенных дорог в никуда или больших отелей посреди леса без коммуникаций, и считать эффекты от развития территории комплексно. Это и прямые эффекты, включающие траты посетителей, трудоустроенное население, суммы налогов, которые платит турбизнес, и косвенные – валовая добавленная стоимость, созданная в отраслях-поставщиках, и частные инвестиции, и налоги в этих отраслях.
Победителями Всероссийского конкурса на создание туристско-рекреационных кластеров и развитие экотуризма в России объявлены проекты:
«Сердце Башкирии» Республика Башкортостан, Приволжский федеральный округ
«Тункинская долина», Республика Бурятия, Сибирский федеральный округ
«Камское Устье», Республика Татарстан, Приволжский федеральный округ
«Горная Хакасия», Республика Хакасия, Сибирский федеральный округ
«Заповедная Камчатка: Земля людей, вулканов и лососей», Камчатский край, Дальневосточный федеральный округ
«Земля леопарда», Приморский край, Дальневосточный федеральный округ
«Большая Валдайская тропа», Новгородская область, Северо-Западный федеральный округ
«Самарская лука», Самарская область, Приволжский федеральный округ
«Лагуна Буссэ», Сахалинская область, Дальневосточный федеральный округ
«Романцевские горы», Тульская область, Центральный федеральный округ
Проекты, отмеченные номинацией «Территория перспективного развития»:
«Черные земли», Республика Калмыкия, Южный федеральный округ,
«Кластер Муромский», Республика Карелия, Северо-Западный федеральный округ
«Туристско-рекреационный кластер перспективного развития – Междуреченск», Кемеровская область, Сибирский федеральный округ
«Гора Белая», Свердловская область, Уральский федеральный округ
«Смоленское Поозерье. Истоки России», Смоленская область, Центральный федеральный округ
«Паустовский», Рязанская область, Центральный федеральный округ
Победителем народного голосования» стал ТРК «Высокогорский», Республика Татарстан, Приволжский федеральный округ.
В настоящее время в Минприроды поступают обращения от потенциальных инвесторов по вопросам развития туристической инфраструктуры на ООПТ, но без мастер-планов развития туристских кластеров, согласующихся с региональными проектами в этой сфере, невозможно приступить к практической реализации. АСИ разрабатывает методологию оценки социально-экономических эффектов и калькулятор, позволяющий оценить эффект от деятельности на особо охраняемых природных и прилегающих территориях для регионов Российской Федерации, опробуем их на 10 регионах – победителях всероссийского конкурса.
Мы изучили опыт развития экотуризма семи стран с точки зрения управленческой структуры, бизнес-моделей, программирования сервисов. Вот некоторые общие черты: коммерческую инфраструктуру строят только на прилегающих к ООПТ участках, важен расчет антропогенной нагрузки, оценка текущей емкости объекта посещения и тщательный мониторинг за показателями. В качестве одного из методов контроля и оценки антропогенного воздействия во многих странах мира применяют методику «Пределы допустимых изменений» (Limits of Acceptable Change, LAC). Она ориентируется не столько на количественные характеристики рекреационных нагрузок, сколько на качественные изменения, происходящие на ООПТ, в ее основе лежит управленческий подход.
Базовую (экотропы, визит-центры, входные группы, навигация, смотровые площадки и т. д.) и обеспечивающую (коммуникации) инфраструктуру создает государство, коммерческую (средства размещения, питания, экскурсии, транспорт и т. д.) создает бизнес.
Правильно организованный экотуризм в разных странах – это инструмент защиты биоразнообразия: местные жители получают другой источник дохода и не занимаются браконьерством (прямой вклад природного туризма в мировой ВВП составляет $120,1 млрд, что в 5 раз превышает стоимость нелегальной торговли дикими животными). А глобальная прибыль от туризма на природных территориях значительно превышает финансовые затраты по их управлению. По данным WWF, в Канаде только прямые налоговые отчисления от экотуристической деятельности составляют $1,7 млрд. Это в 5 раз превышает расходы государства на охрану природы, а они составляют $300 млн. Согласно масштабному исследованию 2015 г., в мире на охраняемые природные территории приходилось 8 млрд посещений в год, а годовые туристические расходы составили $600 млрд при общемировых затратах на развитие и управление ООПТ в $10 млрд в год.
А в целом границ ООПТ турист не видит, его волнует вид из окна и близость уникальных природных достопримечательностей, возможность прокатиться на велосипеде по зеленым маршрутам или взять поутру в аренду лодку и поехать на рыбалку. Туристу нужны впечатления! А туризм – это бизнес по продаже впечатлений.
Как российские города привлекают туристов и деньги
В России 1117 городов — и почти 800 из них малые. Малые города конкурируют друг с другом сразу по нескольким фронтам.
Во-первых, финансирование: деньги федеральных проектов и особенно Конкурса малых городов и исторических поселений, региональное софинансирование, привлечение инвестиций и внимания международных программ.
Во-вторых, люди: это в первую очередь туристы — по данным OneTwoTrip, больше 70% россиян в период пандемии стали гораздо чаще путешествовать по соседним городам и ближайшим достопримечательностям.
Но не только они — с переходом на бессрочную удаленку многие жители мегаполисов рассматривают небольшие города как подходящее временное жильё или даже решаются на переезд.
Выигрывают в соревновании те малые города, которые находят верное позиционирование и которым удается понять и привлечь свою аудиторию.
За первые несколько дней 2021 года небольшой городок Шуя в Ивановской области посетили, по подсчетам администрации, больше 100 000 человек: здесь проводился фестиваль «Русское Рождество». Туристы приехали посмотреть на «Парк Рождественского чуда» со световыми инсталляциями, ярмарку с продукцией местных мастеров и ретропоезд «Иваново — Шуя».
Три года назад Шуя взялась возрождать русские традиции зимнего праздника, и в том числе за счет фестиваля удалось запустить комплексные изменения.
В 2019 г., по данным ТАСС, Шуя и Кинешма получили больше 2 млрд руб. на воссоздание исторического облика от БРИКС. По словам руководителя АНО «Центр развития туризма и гостеприимства Ивановской области» Анастасии Грушецкой, на эти деньги проектируются и благоустраиваются 18 га общественных пространств и ведётся реставрация четырех исторических зданий. РЖД реконструировали исторический вокзал, где теперь останавливается поезд «Ласточка», а на средства от победы в Конкурсе малых городов и исторических поселений, который проводит Минстрой России, была реконструирована площадь Революции. Местные предприниматели тоже заинтересованы в развитии города: по данным Грушецкой, доходы некоторых во время ярмарки сопоставимы с годовой выручкой.
В Тотьме, небольшом городе Вологодской области, драйвером развития стал не столько брендинг территории, сколько изменение управления. В 2014 г. Тотемское музейное объединение возглавил Алексей Новоселов. По данным организации, за шесть лет руководителю удалось привлечь на проекты музея больше 20 млн грантовых средств.
Администрация Тотьмы решила создать отдел общественных проектов, чтобы помогать реализовывать проектные идеи через привлечение грантов. За три года, по словам Новоселова, было привлечено более 112 млн руб. на более 100 реализованных проектов на средства Фонда президентских грантов, Фонда Тимченко, субсидий и даже краудфандинга.
По словам ведущего аналитика Агентства стратегического развития «ЦЕНТР» Марии Седлецкой, одним из критериев оценки, а значит, и получения финансирования, является учет социокультурной идентичности территории — привычки и традиции горожан, культурные особенности, городские мифы и легенды.
По словам аналитика, для формирования имиджа и маркетингового продвижения территории первичны исследования: они позволяют выделить визуальный и символический образ города и далее транслировать его в конкретные элементы дизайна и фирменного стиля.
С подобным подходом согласен и Артем Укропов, сооснователь архитектурного бюро Megabudka: с помощью анализа туристического потока, портрета существующего и потенциального туриста и поиска ценностей можно сформулировать позиционирование практически для любого места и предложить точечные решения, которые не потребуют капитального строительства и основательных затрат. Так, на примере татарского города Тетюши Укропов в ролике на Youtube показывает, как создать «туризм на пустом месте».
Тот же подход сейчас применяют и к территории Крыма: «Турист, который едет туда, создает запрос, который был нужен 10 лет назад», — говорит Укропов. По его словам, территория может привлечь другой тип путешественника благодаря грамотно спланированным маршрутам. Так, турист должен преодолевать не более 300 километров в день на автомобиле, чтобы добраться до минимум трех разнообразных точек, а также должен получать новый опыт раз в три дня. Сюда могут войти как привычные достопримечательности, так и еще не знакомые массовому туристу: например, песчаная коса Беляус, роща секвой под Алуштой, подземный музей на военном объекте и соленое озеро Сасык-Сиваш. Новый тип аудитории поможет создать современные сервисы и дать заработать местным жителям.
Внятное позиционирование может обеспечить очевидный экономический эффект. На это делают ставку и в приграничном монопоселке Никель в Мурманской области. В конце прошлого года «Норникель» закрыл единственное крупное предприятие — плавильный цех. Новую жизнь решили строить вокруг туристов: до пандемии поселок пользовался популярностью у норвежцев прежде всего за счет дешевых продуктов и топлива, однако был никак не приспособлен для таких гостей.
По словам руководителя компании «Асмысл» Натальи Рыбальченко, «была развернута целая система действия по тому, чтобы запустить новую экономику». Для поселка был разработан брендбук, навигация и «дружелюбная» коммуникация (так, с туристами взаимодействуют говорящие камни-керны) с иностранцами. Насколько эффективным будет альтернативный способ выживания, можно будет понять после снятия пандемийных ограничений и открытия границ.
«Более 10 лет работая с малыми городами, собирая уникальные региональные практики в области наследия и туризма, мы понимаем, насколько важно найти верное позиционирование, — комментирует генеральный директор коммуникационного агентства «Правила Общения» Юлия Зинкевич. — Если работа по брендингу правильно организована, то рано или поздно в таких городах запускаются системные изменения: как в локальной экономике — как это видно на примере Суздаля, который, по данным РБК, ежегодно посещают около 1 млн туристов, так и в городской среде, как это было с Плесом, где, чтобы сохранить облик исторической деревянной застройки, в 2018 году разработали комплексный перечень типовых решений для проектирования и строительства зданий. Идеи действительно способны менять территории».
Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы
Вспомните, как хотя бы раз в жизни, во время отпуска или командировки при виде нового места Вы в сердцах говорили себе: «Черт, хотел(а) бы я тут жить!» Было? В случае положительного ответа готова поспорить: с вероятностью 80-90% Ваши впечатления – не случайность, а результат усилий специалистов по маркетингу мест. Да-да, есть такая дисциплина, в равной степени необходимая как бизнесу, так и государственному сектору.
Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионыЭто они, маркетологи места, научились использовать магию городов для пешеходов, вовремя обратили внимание на планирование инфраструктуры, придумали концепцию «умного города» и положили начало традиции интеграции существующих бизнесов. Это они, маркетологи места, озадачились тем, какие возможности (а не только угрозы) сулят местам изменения в демографии и стиле жизни потребителей, научились создавать достопримечательности, извлекать пользу из исторических прозвищ мест и даже из темного времени года или неуютного климата (в холодной Швеции – организовали фестиваль снега, а в норвежском Бергене – фестиваль дождя).
Конечно, не всегда все шло гладко. Были и остаются «города-призраки», были и еще встречаются непродуманные строительные проекты или же переезды головных офисов крупных компаний «не туда». То и дело предпринимаются «косметические усилия» по исправлению имиджа вместо решения проблем, породивших конфликт. Не обходится и без курьезов. (Так, к моменту выхода «Маркетинга мест» по всей Европе насчитывалось всего-навсего пять «северных Венеций». Именно стольким европейским городам верилось тогда в свою уникальность. Или вот еще один забавный пример – в Северной Дакоте (США) как-то на полном серьезе собирались отказаться от прилагательного в названии штата, т.к. считали, что оно отпугивало туристов своей холодностью).
«Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» – необычная книга. Учебник и одновременно путеводитель. Любите путешествовать, собираетесь в отпуск и душа затребовала чего-нибудь неизбитого? – Обратите внимание на примеры-вкладки. Ваш хлеб связан с градостроительством или привлечением инвестиций в регион? – В таком случае книгу стоит перечитать от «корки до корки».
Кстати о названии. Думаете: раз маркетинг мест, значит, книга целиком посвящена продвижению? На деле задача продвижения здесь последняя по значимости. Ведь под маркетингом мест принято подразумевать
«проектирование места, которое будет удовлетворять потребности целевых рынков. Он [маркетинг мест] достигает успеха, когда жителям и бизнесу нравятся их места, а ожидания туристов и инвесторов оправдываются».
Как видим, четкий план «как должно выглядеть место» первичен, а продвижение – на втором плане. Это и понятно, ведь любая реклама немедленно обнажает недостатки и множит неудовольствие всех заинтересованных лиц. Потому-то авторы уделяют внимание причинам, по которым места попадают в трудные ситуации, усилиям мест – порой ошибочным – по преодолению проблем, и мероприятиям, действительно ведущим к созданию успешного имиджа. Книга «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» богата удачными решениями, ссылками на соответствующие сайты и тестами – зачастую довольно каверзными – проделав которые, Вы поймете, чем жизнь в родном или любом другом интересующем Вас городе отличается от жизни европейских мест/территорий.
Небольшая «ложка дегтя». Куда же без нее? Перечитав книгу дважды, я, конечно, нашла несколько спорных утверждений. Первым делом, это – фраза на стр. 167, связывающая неразвитость инфраструктуры Восточной Европы & России с донорской финансовой помощью от развитых стран и международных организаций:
«Из-за того, что раньше эти страны [страны Восточной Европы] недофинансировали эту отрасль , теперь правительства, бизнес, Мировой банк, Европейский банк реконструкции и развития и Европейский союз должны инвестировать огромные средства, чтобы способствовать будущему росту».
Напоследок, улыбнул отзыв на обложке о тех, кому предназначена книга: «Маркетинг мест» предлагает продавцам мест – чиновникам от бизнеса и государства…». Как же это тонко по отношению к некоторым представителям бизнес-структур!
Впрочем, все это мелочи. С задачей проанализировать опыт европейских стран в таком непростом деле, как маркетинг мест, авторы замечательно справились. Остается надеяться, что эта книга вовремя попадется на глаза сотрудникам нашей мэрии, всевозможных агентств по экспорту, загадочных образований именуемых торгово-промышленными палатами, а также представителям туристических фирм и торговых миссий за границей. (Последним, кстати, изрядно досталось от авторов за лень и странные часы приема – см. врезку «Позвоните консулу» на стр. 250). Глядишь тогда, словосочетание «всеобщее управление качеством» (TQM) повсеместно войдет в обиход, а рассказы о слаженной работе властей в той же Швеции или Великобритании перестанут звучать в диковинку.
Еще больше полезных статей впереди! Ставьте лайки и подписывайтесь!
Как привлекать туристов с помощью PR и маркетинга?
Рушан Сабиров, директор по маркетингу и продажам Центра Развития Регионального Туризма, еще до начала кризиса в отрасли написал колонку о том, как организовать маркетинг и PR в регионе. Освежим в памяти то, что было актуально до пандемии и, мы верим, будет актуальным и после нее.
Колонка опубликована ранее в журнале "Связи с общественностью в государственных органах" Колонка опубликована ранее в журнале "Связи с общественностью в государственных органах"Продвигать территории нужно, в первую очередь, чтобы привлекать инвестиции и ресурсы для развития извне, что в свою очередь приводит к положительной динамике в развитии внутри региона. Большая доля таких усилий обычно направлена на развитие туристического потенциала. Привлекательность региона как территории для туризма влияет не только на количество приезжающих туристов и вклад в валовый региональный продукт, но также и на доход населения территории, общий уровень жизни, сервис и инфраструктуру.
Выставочный стенд, демонстрирующий туристический потенциал Удмуртии Выставочный стенд, демонстрирующий туристический потенциал УдмуртииТочно определить целевую аудиторию региона
Чтобы спланировать работу туристической сферы и разработать привлекательные продукты прежде всего нужно трезво и всесторонне оценить такие факторы:
· Кто уже приезжает в регион?
· Какой социально-демографический профиль у таких людей?
· Кто потенциально может стать гостем, но не приезжает, и почему?
Чем меньше будут сегменты аудитории и подробнее их описание, чем точнее определены мотивы потребления ими продуктов, тем точнее и качественнее можно создать УТП для них. Частой ошибкой является слишком широкое определение целевой аудитории. Например, аудитория «Мужчины/Женщины, от 22 до 65 лет, с доходом более 30 000 рублей» не будет являться для вас репрезентативной. Более того, самые привлекательные на первый взгляд сегменты аудитории далеко не всегда оказываются целевыми для конкретной территории. Крайне важно в данном вопросе работать с корректными данными и четко определить свои целевые аудитории.
На данном этапе будет продуктивно сделать гипотезы о том, кто мог бы стать гостем региона, и определить причины, по которым это еще не так. Часто причина такого «игнорирования» - отсутствие информации о преимуществах региона и его соответствии потребностям целевой аудитории. Естественно, что для привлечения таких людей важно усиливать коммуникации в каналах, которыми пользуются новые аудитории.
Описать цели людей, приезжающих в регион, текущие и перспективные
Естественно, что мотивы посещения региона у людей сильно отличаются. Понимание мотивов посещения региона дает почву для разработки востребованных туристических продуктов, сервисов, определения ценовой политики и даже городской навигации. Вот несколько примеров целей, с которыми приезжают в регионы:
· Командировки на производства и в головные офисы предприятий,
· Поездки выходного дня,
· Поездки выходного дня,
· Лечение и оздоровление,
· Посещение исторических и религиозных объектов.
Скорее всего у людей, приезжающих в регион, будут разные цели, но некоторые из них будут преобладать. Наиболее популярные цели поездок могут стать основой для туристического бренда и позиционирования региона.
Определить каналы коммуникации с аудиторией
После того, как вы определите сегменты аудитории и их цели посещения региона, следует очень точно определить каналы коммуникации, которыми пользуются потенциальные гости региона. Чем точнее сегментирование, тем более адресным могут быть коммуникации. Здесь качество выбора каналов и языка коммуникаций напрямую влияет на эффективность коммуникаций, а вот массовость и охват, напротив, не так важны.
Также стоит обратить внимание на популярные тематические тревел-блоги и каналы в youtube и Instagram, а при наличии внушительного бюджета – и на тематические передачи на ТВ. В развлекательно-познавательной форме информация о территории хорошо воспринимается, даже если регион не отличается чем-то особенно ярким.
Еще один очень эффективный инструмент для продвижения региона – это сарафанное радио и работа с амбассадорами . Такой способ продвижения сложен в настройке, но подходит для регионов При использовании данного инструмента преимущества продуктов требуют подробных пояснений. Так, например, с помощью амбассадоров и экспертов успешно продвигаются регионы крайнего севера, исторически имеющие репутацию холодных, недоступных и не привлекательных для массовых туристов. Путешественники, блогеры и эксперты, уже побывавшие в таких местах, после интересного и комфортного путешествия становятся носителями уникальных знаний и с удовольствием делятся ими со своим окружением, разжигая интерес к таким путешествиям у более широкой аудитории.
Группа туристов в гостях у семьи кочевников на Ямале Группа туристов в гостях у семьи кочевников на ЯмалеРассказать о преимуществах региона широкой аудитории и завоевать доверие помогает также проведение массовых мероприятий на территории региона . Они могут быть посвящены как культурным событиям и быть связанными с традициями региона, так и не быть напрямую связанными с ними. Так, например, масштабные спортивные мероприятия или бизнес-события могут стать площадками для трансляции имиджевых характеристик и ценностей региона. Развлекательные или познавательные секции на таких мероприятиях от региональных туристических компаний или органов власти могут стать хорошим способом отвлечься от основной программы и узнать что-то новое. По такому пути, например, происходило продвижение Баку как гостеприимного, солнечного региона с качественной туристической инфраструктурой, и реализация туристического потенциала Грузии.
Сформулировать особенности территории, точки притяжения, УТП
Чтобы сделать коммуникации системными и понятными, не размывать фокус, стоит конкретизировать свое предложение до 3 УТП (особенностей территории для каждого сегмента аудитории). УТП – это основная идея, смысл, который отличает регион или сервис от конкурентов. Эти смыслы должны быть достаточно насыщенными и иметь возможность развиваться. Например, «лучший регион для медицинского туризма» может подразумевать развитие сервисов в области грязелечения, привлечение известных врачей, предоставление сервиса уникального качества и т.п. То есть количество услуг и сервисов в рамках УТП должно развиваться и меняться.
Еще один важные нематериальный, эмоциональный аспект – умение наполнить экосистему сервисов, предложения для туристов во всех точках контакта духом гостеприимства, уникальным для региона . Это тонкая работа, во многом связанная с тем, как относятся к гостям люди на принимающей стороне, что для них – гостеприимство. Такое отношение может сформироваться, если постараться ставить во главу коммуникации и сервисов не заработок принимающей стороны, а заботу об эмоциях и впечатлениях гостя. Такой подход требует определенного опыта и гибкости от сотрудников, поэтому на начальных этапах необходимо использовать инструкции и скрипты, построенные по принципам гостеприимства.
Выявить и признать слабые стороны региона
Как бы ни хотелось считать, что регион идеален для туристов, стоит трезво взглянуть на весь путь клиента (customer journey) и выделить моменты, в которых могут быть затруднения. В частности, это может быть слабая транспортная доступность, низкая квалификация специалистов на местах, отсутствие качественной сувенирной продукции, размытое предложение для аудитории, или даже стандартное и неинтересное меню в большинстве ресторанов.
Признание этих минусов поможет решить сразу несколько задач:
· Понять, где нужно улучшить/добавить сервис, и сделать это
· Предвидеть кризисные ситуации, в том числе – отзывы в интернете
· Заранее спланировать действия региона в случае наступления такого «кризиса» и организовать коммуникации
В то же время, честное признание недостатков может быть привлекательным фактором, так как искренность привлекательнее мнимой идеальности.
Соединив эти данные в одной карте, можно создать уникальное предложение для региона и сформировать качественную стратегию коммуникаций, которая поможет достичь поставленных задач.
Лайфхаки: как создать постоянную аудиторию туристов с помощью коммуникаций
Чтобы коммуникации поддерживали продукт и помогали достигать целей, во всей системе коммуникаций должны быть использованы символы, айдентика и дух территории. Нужно помнить, что все сервисы и точки контакта с аудиторией – тоже площадка для коммуникаций.
Если у вас несколько аудиторий с разными целями, то и коммуникации с ними должны быть отдельными, потоки нельзя объединять.
Чтобы достичь максимального эффекта, нужно создать замкнутую систему коммуникаций, сопровождающую туриста на всем его пути:
· Информировать людей до поездки , организовывать несколько контактов с регионом еще до поездки, чтобы предопределить выбор направления
· Проработать и организовать удобные способы для бронировани я, получения дополнительно информации о территории, организовать удобный сервис для бронирования жилья, экскурсий и других платных услуг в регионе. Не обязательно это должны быть собственные сервисы, важнее провести работу с популярными мировыми агрегаторами так, чтобы информация в них была актуальной и полезной
· Обучить персонал на местах решению нестандартных задач , и обязательно - типовым функциям и процессам. Очень важно сделать акцент на эмоциональном отношении сотрудников к работе и клиентам , так как именно они во многом формируют впечатление о регионе.
· Организовать работу с отзывами. И хотя большинство негативных отзывов будут направлены на работу бизнеса в регионе, будет полезным контролировать работу с отзывами на уровне региона и управлять этим процессом.
· Не забывать о повторных коммуникациях с туристами после завершения поездки. То подогреет их интерес к региону и подтолкнет к тому, чтобы рассказать о поездке в своем кругу общения и может стать причиной повторной поездки – если туристы получат информацию о новом предложении, соответствующем их интересам.
· Организовать качественные, простые, понятные коммуникации на языке целевой аудитории на всем пути следования туриста. Например, очень продуманно сделаны такие сервисные коммуникации в сети отелей для горнолыжников AYS.
К вопросу о туристской привлекательности территории
В статье раскрывается понятие туристской привлекательности территории как важнейшей составляющей развития сферы туризма. Рассматриваются взаимосвязь туристской привлекательности территории с категорией туристский потенциал, факторы туристской привлекательности. Делаются выводы о том, что туристская привлекательность базируется на туристском потенциале территории, способствует росту её конкурентоспособности, превращению туристского предложения в спрос, связана с различными видами её оценки и является результатом всего предыдущего развития территории.
Ключевые слова: сфера туризма, туристская привлекательность территории, туристский потенциал, туристские ресурсы, туристский спрос, туристское предложение, факторы туристской привлекательности
Важнейшей задачей развития сферы туризма Российской Федерации является рост въездного и внутреннего туристского потока, так как это позволит обеспечить приток финансовых средств, необходимых для роста экономики. Однако, несмотря на неблагоприятные внешние политические факторы и сокращение выездных туристских поездок в 2015 г. по сравнению с 2014 г. на 8531 тыс., в 2015 г. в России наблюдалось превышение количества выездных путешествий над въездными на 7538 тыс. [1, с. 169–170]. Важной составляющей роста въездного и внутреннего туризма в Российской Федерации является повышение туристской привлекательности её территорий. В связи с этим подробнее рассмотрим данное понятие.
Изучая категорию туристская привлекательность территории, многие авторы обращают внимание на то, что необходимо различать понятия туристский потенциал и туристская привлекательность. Барсукова О. Н., Буяльская А. К. под туристским потенциалом какой-либо территории понимают совокупность расположенных на данной территории природных и рукотворных объектов и явлений, а также условий, возможностей и средств, необходимых и пригодных для формирования туристского продукта [2].
С. К. Волков пишет, что туристская привлекательность территории может быть определена, как совокупность визуальных, вербальных и эмоциональных характеристик, формирующих отношение туриста к конкретной территории. Она находится в прямой зависимости от количества достопримечательностей или фотографируемых мест. В своем исследовании он ссылается на теорию британского социолога Джона Урри «взгляд туриста», говорящую о том, что туризм предполагает поездку куда-либо в поисках зрительных впечатлений, которых человек не получает дома или на работе [3, с. 113–114].
Е. В. Фролова и Е. Е. Кабанова отмечают, что туристический потенциал — это только предпосылки организации туристической деятельности, в то время как туристическая привлекательность — это уже результат соответствующей деятельности по развитию и актуализации туристического потенциала, формированию соответствующей туристкой инфраструктуры [4, с. 156]. Она связана с состоянием туристских ресурсов и инфраструктуры, а также анализом существующего и потенциально возможного туристских спроса и предложения [5, с. 1]. Если туристский потенциал территории относится к предложению, то туристская привлекательность в большей степени тяготеет к противоположной стороне рыночных отношений — спросу на туристские продукты и услуги. Она способствует превращению туристского предложения в спрос.
Несмотря на различие понятий туристский потенциал и туристская привлекательность очевидна неразрывная связь между ними. Без полноценного и качественного туристского потенциала трудно создать высокую туристскую привлекательность территории. Поэтому туристскую привлекательность часто характеризуют теми же факторами, что и туристский потенциал.
Туристская привлекательность территории, на наш взгляд, представляет собой совокупность характеристик, способствующих притоку на эту территорию туристов, повышению её популярности и формированию высокого спроса на её туристские услуги. Факторы туристской привлекательности можно разделить на четыре основные группы: историко-культурные, природные, инфраструктурные, экономические [6, с. 42].
Туристская привлекательность территории всегда связана с процессом её оценки. С этой точки зрения, на наш взгляд, её можно назвать оценочной. Она показывает, насколько высоко оценивают страну регион, город различные группы респондентов и, в первую очередь, туристы. Одну из наиболее компетентных оценок туристской привлекательности города могут дать профессионалы, работающие в сфере туризма [7, с. 165]. Также при оценке туристкой привлекательности важно мнение ещё двух групп населения — гостей, которые побывали на территории и потенциальных туристов из других регионов, стран, которые ещё не посетили её. Они могут ответить на вопросы, касающиеся уровня оценки туристской привлекательности, проблем и путей ее повышения [8, с. 228]. Интересно и мнение жителей территории, ведь они проживают на ней и знают все нюансы, связанные с её характеристиками. Чрезвычайно важна оценка туристской привлекательности территории для её органов управления. Различные авторы предлагают разнообразные методики расчёта туристской привлекательности с помощью математических формул.
Кроме того, туристская привлекательность, на наш взгляд, является результативной категорией. Она отражает результат всего предыдущего развития территории, всех приложенных для этого усилий её органов управления. Показателями её повышения являются: рост численности приезжающих в страну, регион, город туристов и длительности их пребывания на территории; увеличение объёма оказанных платных туристских услуг, услуг гостиниц и аналогичных средств размещения и др.
Основными составляющими туристской привлекательности территории являются следующие виды ресурсов: историко-культурные (памятники истории и культуры, историческая застройка, народные обычаи, духовность и т. д.); природные (климат, водные ресурсы, прибрежные зоны водоемов, минеральные источники, рельеф, растительный и животный мир и т. п.); инфраструктурные (транспортное обеспечение, коммунальные системы, торговля и бытовое обслуживание, места размещения и питания и др.); экономические (месторождения полезных ископаемых, развитие промышленности и других сфер экономики, финансовые ресурсы и др.); социальные (развитие сферы образования и культуры, качественное предоставление медицинских услуг, благоприятные условия в области жилищной политики и др.).
Важным фактором туристской привлекательности является степень развития туристской индустрии на данной территории, которая характеризуется наличием достаточного количества туроператоров и турагентов, гостиниц, кафе, ресторанов, специализированных образовательных учреждений, предприятий по производству сувениров, спортивных и развлекательных комплексов, а также активной и грамотной работой органов управления сферой туризма. Именно они непосредственно способствуют реализации туристского потенциала территории и привлечению на неё туристов. Наличие программ развития сферы туризма территории и их неуклонная реализация, разработка интересных туров, активная выставочная, рекламная деятельность, проведение различных хорошо организованных событийных мероприятий, ПР-акций способствуют повышению туристской привлекательности территории. Значительная роль в процессе повышения туристской привлекательности территории принадлежит туроператорам, расположенным на ней. Создание привлекательного туристского продукта является наиболее важной их задачей [9, с. 40].
Понятие туристская привлекательность также тесно связано с такими дефинициями как конкурентоспособность территории, её инвестиционный потенциал и привлекательность, бренд, имидж, маркетинг территории. Е. Г. Агаларова определяет маркетинг туристских территорий как деятельность, направленную на информирование, а также создание и поддержание благоприятного общественного мнения к территории с целью привлечения туристов [10, с. 260]. Выделяют следующие основные виды туристской привлекательности территории: привлекательность страны, региона, города и других территориальных единиц. И. С. Глебова отмечает, что туристская привлекательность является одним из основных факторов конкурентоспособности города. Туристы не только приносят доход предприятиям города, но и являются значительным носителем информации о городе, помогают создавать его внешний имидж и репутацию [11, с. 214–215].
Таким образом, туристская привлекательность территории характеризуется следующим:
Читайте также: