Туристический брендинг стран как инструмент привлечения туристов
Продолжаем серию Place Branding. В прошлых статьях мы рассказывали о том, как появились самые популярные бренды городов и зачем брендировать неизвестные территории. В этом материале речь пойдет об еще одном направлении брендинга мест – nation branding. Разберемся, в чем отличие nation branding от city branding, как появились самые удачные бренды стран и какие из вариантов оказались в центре скандалов и были признаны худшими за всю недолгую историю place branding.
В чем особенность nation branding?
В 1996 году британский политик Саймон Анхольт сформулировал термины nation branding и place branding. Правда, другой специалист в сфере брендинга мест Уолли Олинс отметил, что созданием своей репутации страны занимались на протяжении всей истории, а вновь появившееся направление лишь объединяет и структурирует современные маркетинговые приемы. В 2005 году Анхольт выпустил первый индекс национальных брендов Anholt Nation Brands Index. Помимо него, авторитетными считаются индексы Brand Finance Nation Brands и Future Brand Country Index.
Как и в истории с city branding, бренды стран нацелены не только на туристов, но и на инвесторов, предпринимателей, иммигрантов и местных жителей. При этом огромное влияние на государственную репутацию оказывает публичная дипломатия. Кроме того, имидж страны формируется не только за счет самоидентификации населения, а также под влиянием стереотипов и предубеждений, сложившихся за рубежом. Менять их – задача сложная и долгая. С другой стороны, активное и последовательное продвижение хорошо продуманного бренда может со временем положительно сказаться на репутации страны. Отличным примером этого стали кейсы Эстонии и Сингапура, о которых расскажем ниже.
Лучшие бренды стран
Эстония считается одним из лучших примеров удачного национального брендинга. Последние годы поисковые запросы, связанные со страной, ее электронным резидентством и предпринимательством, растут в арифметической прогрессии. Также Эстония занимает лидирующие позиции в международных рейтингах свободы интернета, диджитализации, возможностях для предпринимателей и стартаперов. Все это стало возможным благодаря хорошо продуманному бренду.
В 2000 году возникла организация Enterprise Estonia, в задачи которой входит развивать внутреннюю экономику, экспорт и туризм. Двумя годами позже презентовали логотип Welcome to Estonia, нацеленный в первую очередь на туристов. Однако со временем стало понятно, что местные жители и предприниматели этот визуал не используют. Тогда-то Enterprise Estonia задумалась о новом национальном бренде. Правда, идея продвигать Эстонию как диджитал-страну появилась лишь в конце 2016 года. К тому времени уже действовала программа электронного резидентства, да и внутренние административные процессы переводили в онлайн. Вторым китом эстонского бренда стала нетронутая природа, а третьим – умные люди.
«Голландский дизайнер и электронный резидент Эстонии Питер Кенти подарил местному правительству идею Just ESTonishing, когда в словах, характеризующих страну, выделяется аббевиатура EST – smartEST, safEST, coolEST»
В 2017 году запустился официальный сайт страны estonia.ee и дополнительный портал e-estonia, нацеленный на привлечение электронных резидентов и предпринимателей. В айдентике за основу взяли шрифт Aino от Estonian Design Team и яркий синий оттенок. Уже в следующем году голландский дизайнер и электронный резидент Эстонии Питер Кенти подарил местному правительству идею Just ESTonishing, когда в словах, характеризующих страну, выделяется аббевиатура EST – smartEST, safEST, coolEST и так далее. Несмотря на то, что эту рекламную концепцию похвалил даже премьер-министр в своем Твиттере, местная администрация не очень активно ее применяет. Жители и предприниматели, наоборот, начали использовать идею Кенти повсеместно – результаты смотри на странице Just Estonishing в Facebook. К слову, сам Кенти занимает должность управляющего директора компании Eidhoven365, создавшей знаменитый бренд Эйндховена. Как и айдентика Эйндховена, новая визуальная концепция для Эстонии опубликована с открытой лицензией и использовать ее может любой желающий.
Звание самого узнаваемого территориального бренда Финляндии принадлежит, конечно, Хельсинки. Однако в последние годы значительно продвинулся и бренд самой страны. Работу над его созданием начали в 2008 году, к ней даже подключили того самого знаменитого основоположника концепции nation branding Саймона Анхольта. Тогда же появился узнаваемый логотип Visit Finland, который до сих пор используют на главном сайте и в соцсетях страны, правда, теперь под слоганом This is Finland.
В 2017 году существующий бренд решили пересмотреть. До этого основной акцент делали на экологически чистых продуктах, нетронутой северной природе и медитативном отдыхе, что отлично подходило для продвижения туризма, но никак не было связано с остальными сферами влияния бренда. Поэтому в обновленной концепции от прошлых ценностей оставили только природу, а к ней добавили высококлассное европейское образование, что должно было привлечь новых жителей, и способность финнов «с легкостью находить решение любой проблемы», под которой понимали эффективность государственного и муниципального управления и отличные условия для предпринимательства. Для нового бренда создали отдельные лого и айдентику. Основными элементами стали синий цвет и шрифт Finlandica, разработанный Helsinki Type Studio в том числе и для кириллицы.
Ну а настоящим прорывом для финского национального бренда стала кампания Rent a Finn, запущенная в 2019 году. Ее инициатором выступила организация Business Finland, в которую входит и официальный туристический проект Visit Finland. За реализацию проекта взялось хельсинское агентство SEK. К тому времени Финляндия уже три года подряд признавалась страной с самым счастливым населением. Желающим приехать и познакомиться со столь счастливыми людьми, нужно было всего лишь записать трехминутное видео о себе. В итоге за несколько месяцев было подано 6000 заявок, а общий медиа охват кампании составил 1,4 миллиарда человек в 149 странах. Летом 2020 года проект продолжился уже в виртуальном пространстве. Тогда на сайте Rent a Finn можно было назначить онлайн-встречу с одним из местных жителей. Все видео проекта можно посмотреть на Youtube-канале Visit Finland.
Работой над имиджем Сингапура занялись еще при первом премьер-министре страны Ли Куан Ю, почти сразу после обретения независимости от Малайзии в 1965 году. Правда, на протяжение десятилетий один невнятный слоган сменял другой: Lion City, Garden City, Surprising Singapore и все в таком духе. При этом в представлении иностранцев государство оставалось слишком строгим и скучным. Первый удачный бренд Сингапура запустили лишь в 2004 году. Тогда главным слоганом стала фраза Uniquely Singapore (уникальный Сингапур). Этот проект просуществовал вплоть до 2010 года, когда Singapore Tourism Board (SBT) объявил питчинг новых идей для национального бренда.
Победителем конкурса стал проект YourSingapore, выполненный местным офисом глобального агентства BBH. Новый бренд заимствовал идентичность у предыдущего, однако использовал более яркую и креативную айдентику. Если Сингапур настолько уникальный и разнообразный, что каждый может найти здесь занятие по душе, то почему бы вместо одного стандартного логотипа не придумать множество вариантов? Любите Формулу 1 или современные технологии, а может экзотическую еду и тропическую природу? Для каждого найдется свой вариант логотипа и айдентики!
«Если Сингапур настолько уникальный и разнообразный, что каждый может найти здесь занятие по душе, то почему бы вместо одного стандартного логотипа не придумать множество вариантов?»
Несмотря на то, что YourSingapore стал одним из самых успешных национальных брендов в мире, совершенству нет предела – подумали представители местного туристического бюро SBT и в 2017 году провели очередной ребрендинг. На этот раз общественности представили новый бренд с минималистичной айдентикой под слоганом Passion Made Possible. И, конечно, тут же получили по полной и за невнятность обновленного бренда, и за простоту айдентики, и за то, что новый слоган совпадает с названием книги по саморазвитию американской актрисы Селесте Томасуло. Однако сингапурские власти продолжают активно продвигать новую кампанию, не обращая внимание на возмущения местных жителей.
Шаг 4. Зачем российскому туристу ехать в вашу страну?
Следующий немаловажный шаг при формировании стратегии продвижения: позиционирование бренда на рынке. Ваша страна – ваш бренд, и при ее продвижении необходимо определиться с ключевым посылом, который вы хотите донести до аудитории.
В этом вам помогут исследования поведения туристов в вашей стране и их предпочтений. Пляжи, архитектура, музеи, шопинг или что-то иное – что привлекает туристов в ваш регион? На основе этого месседжа будет строиться контент-стратегия и рекламное продвижение вашего туристического направления.
Шаг 3. Что вы хотите получить?
Следующим шагом определяем главную цель вашей маркетинговой стратегии (она может быть и не одна). Цели могут быть разные:
- привлечь в регион новый сегмент туристов (в нашем случае, туристов из России),
- увеличить поток российских туристов,
- повысить доход от пребывания туристов в регионе и прочее.
Главное помните, что цель должна быть достижимой: уже на этом этапе вы должны примерно представлять, с помощью каких каналов вы сможете достигнуть ожидаемых результатов, и какой бюджет вам для этого потребуется.
Здесь же необходимо проставить KPI, которые вы планируете достигнуть, и сроки для их достижения.
6 шагов к улучшению маркетинговой стратегии дестинации в России
Вы решили продвигать свое туристическое направление на российском рынке, но не знаете с чего начать? Мы расскажем вам, как составить маркетинговую стратегию вашей дестинации, с учетом особенностей туристического рынка России. Если же у вас уже есть готовая стратегия, то наши советы помогут вам адаптировать ее для российского туриста.
Туристический брендинг стран как инструмент привлечения туристов
В современном мире территории конкурируют друг с другом, стремясь к самоутверждению и выбору такой экономической структуры, которая будет способна обеспечить его надежное положение.
В условиях постоянного роста конкуренции при равных условиях хозяйствования маркетинг любой территории, а именно такие маркетинговые категории, как бренд и имидж, имеют важное значение при сравнивании географических зон, находящихся в практически одинаковых условиях хозяйствования. В связи с этим все больше стран и городов целенаправленно занимаются продвижением своих территорий и формированием собственного бренда, которые обусловливают туристскую привлекательность местности [2].
Данная тенденция характеризуется тем, что в последнее время туризм стал одной из важнейших отраслей мировой экономики, которая определяет благосостояние регионов. Отметим, что туризм – многопрофильная индустрия, включающая гостиничное хозяйство, транспорт, сектор общественного питания, культурно-досуговые организации и сектор дополнительных услуг. Туризм становится источником создания новых рабочих мест, а также источником развития предприятий индустрии туризма по всему миру. Тем не менее нарастающая конкуренция по привлечению туристов потребовала от административно-территориальных образований новых методов и подходов. Одним из наиболее эффективных методов при этом стал брендинг региона как туристской территории – брендирование играет чрезвычайно важную роль, поскольку включает в себя продвижение услуг и товаров, относящихся к туристской индустрии.
В настоящее время в любом регионе с целью развития туризма имеет место разработка комплекса различных маркетинговых мероприятий, среди которых все большую популярность приобретает формирование позитивного отношения к региону и его узнаваемости – территориальный брендинг. Позиционирование положительного образа региона, который должен быть уникальным, становится необходимым условием развития брендируемой туристской территории.
Территориальный брендинг направлен на формирование конкурентных преимуществ региона перед другими территориями, а также на улучшение его имиджа, повышение популярности и известности в глазах туристов. В связи с этим немаловажное значение имеет не только привлечение потенциальных потребителей туристического продукта, но и рекомендации по расширению круга лиц, заинтересованных в посещении туристической местности, что, в свою очередь, приведет к увеличению туристского потока.
Брендинг территории – это процесс по созданию и управлению брендом, который включает в себя формирование, продвижение, развитие и репозиционирование бренда. В основе брендинга региона лежит использование технологий создания его отличительного образа и формирование к нему отношения конкретной целевой аудитории. При этом брендинг является предпочтительным способом выделения региона среди других и в то же время одним из важных способов реализации конкурентных преимуществ территории. Таким образом, брендинг региона создается для привлечения к нему внимания потенциальных потребителей туристических услуг.
Основной задачей брендинга туристской территории является выделение, позиционирование и усиление ее сильных сторон, которые в большинстве случаев ложатся в основу формирования туристского бренда. Бренд региона как туристской территории выражает основные ценности территории, ее цели, миссию в туризме и помимо вышеперечисленного основные типы туристических ресурсов [4].
Позиционирование любой территории основано на ее и уникальности и своеобразии. Туристская территория является привлекательной для туристов только в том случае, если обладает интересными достопримечательностями, богатыми природными ресурсами, уникальными памятниками истории, природы и архитектуры, религиозными объектами, культурными и национальными особенностями населения. Кроме этого, немаловажную роль при создании положительного имиджа региона играют стабильная политическая и социально-экономическая ситуация, развитость сети железнодорожных и автомобильных дорог, доступность средств связи, высокий уровень развития современной туристской инфраструктуры, отсутствие опасных для жизни природных явлений и соответствие цены уровню предлагаемых туристских услуг.
Туристическая привлекательность в силу своей непостоянности может меняться в зависимости от множества факторов, которые могут тем или иным образом отразиться на привлекательности туристической территории. К таким факторам могут относиться: наличие современной материально-технической базы туризма, а именно наличие новейших гостиничных комплексов, специализированных предприятий и учреждений с широким ассортиментом услуг, которые они производят и т.д.
Опираясь на вышесказанное, следует рассмотреть существующие варианты развития туристской привлекательности и конкурентоспособности региона.
1. Если туристская территория имеет ярко выраженную привлекательность, и уже существует определенный туристский поток, соответствующий данной привлекательности, то уровень достижимой конкурентоспособности территории будет определяться развитием туристской инфраструктуры, соответствующей этой привлекательности. В этом случае затраты на развитие территории до уровня реально достижимой конкурентоспособности будут способствовать увеличению жизненного цикла региона, срок окупаемости этих инвестиций будет значительно меньше, чем в случае создания новой территории.
2. Если туристская территория только начинает формироваться или туристская привлекательность создается искусственно, то затраты будут существенно больше. Кроме того, будут значительно больше затраты на привлечение туристских потоков, так как необходимо будет сформировать определенный уровень знаний об этой территории и стимулировать туристский интерес и желание туристов в нее приехать.
3. Если туристская территория диверсифицирует свою привлекательность, т.е. искусственно ее меняет, ориентируясь, например, на другой целевой рынок, то затраты на достижение конкурентоспособности будут самые высокие, так как это потребует перестройки соответствующей инфраструктуры и кардинального изменения целевого рынка. Кроме этого, существует риск того, что данная территория может не сформироваться как новая туристская территория с новой привлекательностью, т.к. будут работать старые стереотипы относительно этой территории. В этом случае произойдет отток туристов, ориентированных на старую привлекательность, и не сформируется новый туристский поток [3].
Рассмотрев варианты развития туристской привлекательности и конкурентоспособности региона, можно говорить о том, что положительный имидж туристической территории на сегодняшний день является обязательным базовым условием формирования привлекательности региона для потенциальных туристов. Имидж территории, который складывается в сознании туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, влияющим на выбор туриста при определении будущего места пребывания.
При этом процесс брендинга туристических зон по сравнению с процессом формирования бренда товаров и услуг решает следующую задачу: поиск и оптимальное отображение с помощью различных интегрированных коммуникационных технологий исключительности туристической территории с помощью построения эффективного бренда.
Построение бренда туристской территории представляет собой сложный творческий процесс, состоящий из нескольких уровней, который базируется на следующем маркетинговом подходе – определении места туристской территории на глобальном туристическом рынке и выявлении основных предпочтений потенциальных потребителей туристических услуг. Таким образом, бренд туристской территории представляет собой имидж или образ, который существует в сознании потребителя и автоматически воспринимается им. Брендинговая концепция, или концепция бренда региона как туристской территории является в данном случае основной творческой идеей, которая построена на символизации основных ресурсов и ценностей региона, которая выражается в графическом, звуковом, смысловом, анимационном и других выражениях [1].
При разработке концепции бренда туристской территории, по нашему мнению, необходимо руководствоваться следующими основными положениями:
1. Формирование основных принципов развития туристской территории и управления брендом.
2. Выявление первоначальной миссии региона в сфере туризма.
3. Определение основных ресурсных ценностей туристской территории.
4. Определение основных групп потребителей бренда [5].
В рамках работ по созданию брендинговой концепции региона как туристской территории в первую очередь проводится изучение существующих брендов территории, брендов отдельных туристических продуктов и регионов, а также туристических центров. Затем выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в процессе брендинга территории.
В результате изучения брендов вырабатываются рекомендации относительно существующих брендов региона как туристской территории, а также рекомендации по их совершенствованию, переориентации и перепозиционированию по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия.
Процесс создания брендинговой концепции региона как туристской территории с целью повышения ее туристской привлекательности представляет собой систему последовательных работ и мероприятий, которые можно представить в виде следующей схемы (рисунок).
Модель создания брендинговой концепции региона как туристской территории с целью повышения ее туристской привлекательности
Кроме того, необходимо отметить, что при создании брендинговой концепции региона как туристской территории, отраженной в данной модели, следует руководствоваться следующими принципами:
1. Возможность использования концепции на международном уровне.
2. Доходчивость и простота обмена информацией.
3. Полное и точное восприятие бренда потенциальным потребителем.
4. Усиление конкурентоспособности региона посредством брендинга за счет выделения его из существующих.
На основании вышеописанного мы можем предложить следующую программу по брендированию региона для повышения его туристской привлекательности:
1. Выбор туристской территории, подлежащей брендингу.
2. Определение заинтересованных в брендировании территории лиц.
3. SWOT-анализ брендируемого региона с целью выявления внешних возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон.
4. Анализ туристского потенциала региона и оценка его современного состояния.
5. Постановка целей и задач брендирования территории.
6. Проектирование инновационной деятельности в целях продвижения региона и повышения его туристской привлекательности.
7. Разработка программы брендирования территории.
8. Получение региональной поддержки специального органа управления брендированием территории.
9. Реализация программы брендирования региона.
Таким образом, на данном этапе развития при формировании туристской привлекательности региона брендинг играет одну из ведущих ролей. Процветание территории во многом зависит от степени развития туризма, при этом брендинг региона является немаловажным фактором формирования его привлекательных сторон. Брендинг способствует позиционированию и продвижению региона на туристских рынках – как на российском, так и на международном. Грамотный брендинг, основной задачей которого является создание положительного имиджа региона, может привести к желаемому результату – позиционированию территории на различных уровнях и привлечению потенциальных туристов в регион, что будет способствовать увеличению доходов от деятельности предприятий туристской отрасли, росту числа новых рабочих мест, дополнительному финансированию в экономику региона и, соответственно, улучшению качества жизни населения.
Статья выполнена при финансовой поддержке РГНФ. Грант «Разработка инструментария по формированию регионального бренда: инновационный подход» № 13-32-01032. Руководитель – Шалыгина Н.П.
Рецензенты:
Матузенко Е. В., д.э.н., профессор кафедры коммерческой деятельности и рекламы Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород;
Усатова Л.В., д.э.н., профессор кафедры бухгалтерского учета и аудита, НИУ БелГУ, г. Белгород.
Шаг 5. Составляем Customer Journey Map
Для каждого отдельного туристического направления набор каналов продвижения будет разным: в зависимости от аудитории таргетинга и ее поведения. Причем на разном этапе принятия решения туристом необходимо задействовать тот или иной канал взаимодействия: т.е. и здесь нет единого решения.
Как быть? Как определить каналы продвижения с учетом особенностей предложения и целевой аудитории?
Составить Customer Journey Map – Карту путешествия клиента. Эталонного примера CJM нет, однако мы составили для вас карты двух основных категорий путешественников:
- Семейной пары, путешествующей по турпутевке,
- Молодого туриста, самостоятельно организующего свое путешествие
Брендинг территории как инструмент привлечения туристов
- Хабаровский край обладает огромным туристическим потенциалом. Его обширная и разнообразная территория благодатна для развития экологического туризма, охоты, рыбалки, водного и спелеотуризма, а самобытная культура местных малых народов и сохранившиеся в бассейне Амура петроглифы создали почву для этнографического направления. Принятая краевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Хабаровском крае (2013-2017 годы)» уделяет особое внимание развитию круизного и рекреационных направлений. Также в Хабаровском крае, благодаря интересным и масштабным фестивалям и праздникам, развилась благодатная почва для формирования туризма событийного.
Очевидно, что такое разнообразие предложений требует единую и привлекательную упаковку - некий образ, бренд, который вызывает необходимые ассоциации у людей, контактирующих с ним. Не секрет, что на выбор потребителя влияет то, как товар упакован, и какие ассоциации он у него вызывает. Это относится как к обычным товарам, так и к услугам, а к туристическим услугам тем более. Стоит услышать слово «Париж» - у большинства возникнут образы Эйфелевой башни, круасанов, вспомнятся звуки шарманки, появится романтичное настроение … и это лишь реакция на имя. Имя, которое рекламирует и продает лучше любой рекламной кампании. Естественно, этому предшествовала серьезная работа, а это значит, что процессом позиционирования можно управлять. Примеры других городов и территорий, ставших магнитами для туристов буквально за пару десятков лет, доказывают это. В этом ряду Сеул и Барселона, Китай и Камбоджа, Горный Алтай и Великий Устюг. Брендом, стимулирующим притягательные ассоциации для туристов и инвесторов, должен обладать Хабаровский край и его города.
Бренд территории - это некий образ, который обеспечивает отличие ее от других, с одной стороны, и дает общее представление для всех целевых аудиторий. Бренд - это намного шире, чем герб или логотип, это идея и совокупность ассоциаций и эмоций, возникающих у нас, когда мы слышим название территории. При построении бренда важно учитывать тот факт, что внешние аудитории имеют зачастую отличное от жителей представление о территории.
Так, например, какие ассоциации у вас вызывает название города Урюпинск? У преобладающего числа читателей возникнет очень мало позитивных ассоциаций, при этом в этом городе вполне счастливо живут десятки тысяч людей. И если многие хабаровчане гордятся тем, что живут в одном из самых красивых и благоустроенных городов России, то у большинства людей с западной части страны, с которыми автору довелось общаться, Хабаровск вызывает такие ассоциации: «По улицам ходят тигры и медведи», «Там икру столовыми ложками едят», «Город, в котором много китайцев». Очевидно, чтобы понять весь спектр ассоциаций, необходимо проводить полноценное исследование, но для того, чтобы понять механику разработки бренда, нам вполне будет достаточно этих примеров.
Проанализировав сложившуюся ситуацию и взвесив все плюсы и минусы, можно выбрать одну из нескольких стратегий:
- усилить имеющийся имидж, если он благоприятен;
- повернуть не слишком благополучный имидж себе во благо;
- строить совершенно новый притягательный образ.
Очередность в списке этих стратегий соответствует степени затратности и вероятности провала. Очевидно, что дешевле и менее рисково укреплять то, что имеешь, чем строить что-то новое с нуля. Но если у территории ничего другого не остается - приходится играть «ва-банк».
На примере Хабаровска можно проиллюстрировать, как могут быть использованы эти стратегии. Для начала возьмем благоприятные составляющие: «В Хабаровске и в Хабаровском крае много красной икры, и она доступна широким слоям населения».
Учитывая некую элитарность этого продукта на Западе, можно «раскрутить» эту идею - до сезонного краевого фестиваля красной икры, с выставкой-продажей и дегустациями. Подготовка специального экскурсионного пакета по ловле кеты, добыче и заготовке икры. Создание музея-экспозиции красной икры, рассказывающего об истории ее появления в рационе человека, процессе заготовки, медицинской и пищевой ценности, возможных блюд из этого продукта, а также собрание книг, картин и других предметов творчества, использующих образ красной икры. Внедрение во всех ресторанах, ориентированных на туристов, традиционного комплимента в виде кусочка хлеба с маслом и красной икрой. Все это позволит развить целое туристическое направление в нашем крае.
Вторая стратегия «повернуть не слишком благополучный имидж себе во благо» может быть успешно использована в работе с убеждениями «По улицам Хабаровска ходят тигры и медведи» и «Город, в котором много китайцев».
Что касается мнения о тиграх и медведях, это просто подарок! Ведь в Хабаровском крае обитают совершенно уникальные виды этих животных - амурский тигр, самая крупная дикая кошка в мире, и гималайский медведь, обладающий необычным для этой группы хищников окрасом и размером. И если их действительно выпустить на улицу в форме арт-объектов - они могут стать уникальными экспонатами, привлекающими туристов и развлекающими жителей Хабаровска. Формы могут быть любыми: от граффити на стенах и асфальте до скульптурных изображений; от музея тигра до «Парада медведей и тигров». Под «парадом» подразумевается аналог международной художественной акции «Парад коров», в ходе которой скульптуры коров в натуральную величину, изготовленные из стекловолокна, разрисовываются художниками и выставляются на всеобщее обозрение на улицах городов или в общественных центрах. Парады коров прошли уже в десятках крупнейших городов мира - от Нью-Йорка до Токио. Что мешает нам создать свой парад с местным колоритом?
Мнение о высоком числе китайцев в Хабаровске можно также использовать себе во благо. Так, многие гости и бывшие жители Хабаровска отмечают, что китайская кухня на Дальнем Востоке намного вкуснее и аутентичнее той, что предлагают в китайских ресторанах на Западе России. А учитывая то, что в Хабаровске несколько десятков китайских кафе и ресторанов, можно рассмотреть возможность формирования кулинарных туров, в которые бы включались и программы обучения китайской кулинарии.
Можно пойти еще дальше - рассмотреть возможность создания такого туристического объекта, как «Чайнатаун». Это могло бы еще сильнее подстегнуть интерес туристов. Такой комплекс мог бы включать квартал традиционной китайской архитектуры, с ресторанами, шоу китайских акробатов и бойцов Шаолиня, вольер с пандами и т.п. Логично в плане привлечения инвестиций на этот проект создать туристический комплекс на Большом Уссурийском острове совместно с китайской стороной. Причем созданием чайнатауна и китайской развлекательной программы правильнее будет озаботиться нашим соседям, а российской стороне - строительством русского острога, с традиционными национальными развлечениями - баней, кухней, выступлением женских славянских ансамблей и другими атрибутами, привлекающими азиатов. Создав на российско-китайском острове особый безвизовый режим, с одной стороны, мы могли бы привлекать в Хабаровск туристов-соотечественников, желающих посетить китайские аттракционы и торговые центры, а с другой стороны, мы получили бы приток китайских туристов на «русские» туробъекты.
Прекрасной возможностью для продвижения Хабаровска является и самая крупная купюра России в 5000 рублей, на которой изображен наш город. По сути - это самый ценный рекламный буклет, который с радостью готово получить большинство граждан России. Десятки тысяч этих буклетов ходят по рукам россиян и иностранных туристов, привлекая внимание к Хабаровску. Это очень сильный ресурс, который пока находится в пассивном состоянии, но который можно легко активировать, инициировав комплексную программу продвижения. Частью этой программы могут стать: передвижная экспозиция по городам России (например, по залам ожидания аэропортов и ж/д вокзалов), «5000-ная купюра», рассказывающая об истории ее создания (кстати, на первых эскизах купюры был изображен Ерофей Хабаров) и о тех местах, которые изображены на ней. Также могут быть представлены картины других интересных мест Хабаровского края, оформленные под 5000-ую банкноту. Всероссийская туристическая лотерея по номерам некоторого количества купюр 5000-го номинала, которые будут запущены в оборот в разных частях России. Призами этой лотереи могут стать турпакеты в Хабаровский край.
Приведенные примеры показывают, что благоприятных возможностей для продвижения может быть много. Но при формировании бренда необходимо отбирать именно те, которые будут работать на его укрепление и формирование цельного образа территории. Прежде необходимо ответить на вопросы: Каких туристов мы хотим видеть на своей территории? В какие периоды? В каком объеме? Как турпотоки и новые туробъекты могут сказаться на удобстве для населения? Какие группы населения будут заинтересованы в них, а какие нет? Как заинтересовать население в поддержке въездного туризма?
Важно, чтобы ответы на эти вопросы были получены от всех заинтересованных сторон (власть, элита, бизнес, туроператоры, население). Так, например, если местное население не будет разделять важность привлечения туристов, это отразится и на гостеприимстве фронтперсонала в сфере услуг и может обернуться даже негативным отношением со стороны обычных прохожих. Если элита, у которой и так все хорошо, тоже будет против наплыва гостей, это может вызвать сложности при реализации программ.
Разобравшись, кого хотим видеть, следует ответить на вопросы: Чем их можно привлечь? Какими нам быть самим, чтобы стать интересными для этих целевых аудиторий? Туристы могут быть разными - это и молодежные компании из других городов Дальнего Востока, и японские пенсионеры, и «новые китайцы», новый средний класс КНР, активно путешествующий по миру. Поэтому надо четко определить интересные для себя целевые аудитории и разработать привлекательные для них программы. Далее уже следует выбирать оптимальные каналы распространения информации для интересующих нас групп. Специфическими под каждую группу и канал должны оформляться и сами предложения, при этом все эти предложения должны быть объединены общим узнаваемым брендом Хабаровска или Хабаровского края, разработкой которого необходимо заняться в ближайшее время. Важно понимать, что это должна быть общая работа, а не только какого-то отдела администрации или одной организации-подрядчика. Также следует осознавать, что брендинг - это не разовый проект, а постоянный процесс, которой, раз организовав, необходимо будет поддерживать и развивать.
Многие регионы и города России начали строительство своего бренда и уже пожинают плоды успеха. Давно пора и Хабаровску, и Хабаровскому краю, и другим регионам Дальнего Востока, да и самому Дальнему Востоку озаботиться как внешним, так и внутренним позиционированием, созданием своего образа. Ведь успешность и своевременность такой программы не только позволяют привлекать туристов, но и стимулируют интерес инвесторов, создают важный посыл федеральной власти и, что очень важно, поддерживают идентичность и привязанность населения к самой территории, что, в свою очередь, благоприятно влияет на миграцию.
Туристический брендинг стран как инструмент привлечения туристов
Войти
Нет аккаунта? ЗарегистрироватьсяАвторизуясь в LiveJournal с помощью стороннего сервиса вы принимаете условия Пользовательского соглашения LiveJournal
Нет аккаунта? ЗарегистрироватьсяШаг 2. Определяем конкурентов на рынке
Следующим шагом в создании маркетинговой стратегии дестинации необходимо составить список конкурентов на рынке (наиболее популярные туристические направления) и проанализировать динамику туристического потока.
По данным Федеральной службы государственной статистики России в 2018 году наиболее популярным туристическим направлением у россиян остается Турция благодаря относительно недорогим ценам на билеты и гостиницы, а также любимому россиянами отдыху по системе «все включено». Однако, как мы видим на графике, с января по март более популярны Финляндия, Китай, что обусловлено популярностью данных направлений у жителей приграничных зон, и Таиланд, в котором на это время приходится горячий сезон.
В идеале у вас должно быть два списка конкурентов:
Список 1. Конкуренты: все туристические направления, которые в той или иной мере представлены на российском рынке со схожей ЦА.
Список 2. Прямые конкуренты: туристические направления с предложением таким же, как у вас либо очень похожим.
Так, например, для Таиланда прямым конкурентом будет Вьетнам, поскольку это два курортных региона с горячим сезоном с ноября по апрель. Турция же для обоих этих направлений прямым конкурентом в горячий сезон не является, поскольку пляжный сезон в этой стране начинается с мая и заканчивается в сентябре. В свою очередь Турция – прямой конкурент Испании: оба курорта находятся в Средиземноморье и у них одинаковый туристический сезон.
Для чего нам это нужно?
Цели могут быть разные:
- определение ценовой политики;
- разработка стратегии позиционирования;
- формирование собственного уникального предложения;
- выбор каналов и времени проведения рекламной кампании и прочее.
Шаг 1. Кто ваша аудитория?
В России проживает почти 147 млн жителей. Но вряд ли они все входят в вашу аудиторию. Не так ли? Во многом от определения вашей целевой аудитории будет зависеть выбор каналов продвижения на российском рынке.
Если ваша цель - привлечь молодых туристов в возрасте от 25 до 35 лет, то вам нужно в интернет. Именно там обитает 95% вашей аудитории в России. Т.е. при запуске масштабной интернет-кампании вы сможете охватить практически всю свою ЦА.
Если ваша аудитория от 35 до 55 лет, то при продвижении рекомендуем подключить к онлайн-рекламе и размещение на ТВ.
Для охвата более зрелой аудитории 55+ основной упор делаем на рекламное размещение на ТВ. Интернет можно использовать лишь как дополнительный канал.
Источник: TNS MediaScope, 2018
Шаг 6. Каналы привлечения российских туристов
Далее мы поговорим об основных каналах продвижения, представленных в CJM, которые позволят вам достичь максимального охвата туристов из России.
Оптимизируйте сайт вашего туристического направления для российского туриста
Оптимизация сайта не коснется дизайна – европейский дизайн вполне привычен для российского пользователя. Однако рекомендуем локализовать сайт - перевести контент и меню на русский язык.
Для этих целей лучше всего обратиться к носителю языка, чтобы он не просто перевел уже имеющиеся тексты с вашего сайта (с этим справится и Google переводчик), но сделал так, чтобы ваш сайт «заговорил» с пользователями по-русски.
Тем более, что русский язык стабильно входит в топ 10 по популярности использования в мире (в 2018 году русский язык стал 7 по данному показателю).
Перед выходом на российский рынок обязательно оптимизируйте ваш сайт под мобильные устройства. К началу 2019 года количество пользователей, выходящих в интернет через мобильные устройства в России, значительно возросло. Тем более, если говорить о молодой аудитории, то мобильная оптимизация сайта – один из главных пунктов, который необходимо включить в маркетинговую стратегию.
Источник: Mediascope, УИ WEB-Index, Россия 0+, население 12+, сентябрь 2018 – февраль 2019 vs сентябрь 2015 – февраль 2016, Охват за месяц, % населения
Задействуйте оффлайн и онлайн каналы
Если до 2018 года министерства туризма в вопросе размещения рекламы в основном отдавали предпочтение традиционным СМИ: ТВ, радио и печатным изданиям. Так в 2017 году на оффлайн рекламу министерства туризма потратили $8.7 млн и только $1.25 млн на онлайн размещение.
То только феврале-июне 2018 года на онлайн продвижение было потрачено $1.21 млн. При этом бюджет, выделяемый министерствами стран на оффлайн продвижение, уменьшился.
Заручитесь поддержкой российских туристических агентств
Несмотря на то, что количество туристов, планирующих свой отпуск самостоятельно в России, неуклонно растет, организованные туры по-прежнему удерживают пальму первенства.
Источник: Ipsos, РосИндекс, 2017
Россияне обращаются в агентства не только, чтобы приобрести путевки, но и просят порекомендовать страну для путешествия. Поэтому, если вам есть, что показать туристическим агентам, особенно, если вы продвигаете курорт, то вам просто необходимо презентовать свой регион местным туристическим компаниям.
Зайдите в локальные соцсети
Для продвижения на российском рынке вам будет достаточно вести странички в двух соцсетях:
Источник: Brand Analytics, Октябрь 2018
Организуйте путешествие для российских трэвел блогеров
Российские туристы больше всего доверяют отзывам. «Живые» фото и позитивные отзывы – немаловажный фактор при выборе туристического направления.
Основные источники информации, влияющие на выбор страны путешествия: отзывы в интернете 39% и друзья 32%.
Источник: доклад «Особенности зарубежного туризма 2016 — 1 кв. 2017. Следы путешественников в российском digital», Google
Сотрудничество с блогерами позволит вам решить сразу 2 задачи:
1. качественный контент, который вы сможете использовать и для продвижения на своих страницах в соцсетях
2. охват новых пользователей, интересующихся новыми направлениями.
Лучше всего обращаться к блогерам с небольшим количеством подписчиков. Поскольку, как показывает практика, у них более живая аудитория, которая действительно интересуется новыми направлениями.
P.S. Либо же вы можете обратиться в RMAA Travel. Вы сможете полностью положиться на нас в вопросе продвижения вашего региона на Российском рынке.
Следите за нами в социальных сетях
Комплексное исследование российского туристического рынка | 2019
Как восхитить русских туристов и привлечь их в свою страну?
Дайджест российского туристического рынка
Russian Tourism Industry Mind Map
Готовы обсудить проект с нашими специалистами?
Руководитель отдела интернет-маркетинга, главный редактор блога RMAA Agency
Юлия Васильева
PROUD MEMBER OF
Мы используем файлы cookie, чтобы сделать использование нашего сайта удобнее для вас. Чтобы узнать подробности, ознакомьтесь с нашей Политикой Cookie.
Используя наш сайт, вы соглашаетесь на их использование.
Читайте также: