Марка торговой сети продвигаемая в местах продаж называется

Обновлено: 15.01.2025

Крафтовые продукты сегодня востребованы, и всё больше крупных сетей хотят, чтобы малый бизнес производил их под частной маркой (private label). Такой вид продаж как правило приносит хорошую выручку, но не помогает узнаваемости бренда. Выгоднее продавать под чужим брендом или под собственным? Рассказывают Андрей Карпов и Александр Круглов, основатели компании «Пастила Карпова и Круглова», которая уже 5 лет производит и продаёт пастилу для ВкусВилла и других крупных заказчиков.

Маркетолог Андрей Карпов со студенческой скамьи мечтал открыть собственный бизнес. Он перебирал в уме идеи, пока семь лет назад не узнал о старинной русской пастиле. Тогда крафтовых сладостей на рынке практически не было, и Андрей решил попробовать занять эту нишу. Он поделился идеей с Александром Кругловым— коллегой, с которым вместе работал в отделе маркетинга крупной компании. «У нас не было бизнес-опыта или практики создания кондитерского производства. Мы просто хотели сделать лучше, того, что мог предложить рынок», — вспоминает Андрей. Вскоре они ушли с наёмной работы и основали собственный проект.

Первым делом партнёры решили восстановить рецепты старинной русской пастилы без добавления консервантов и стабилизаторов. Они искали старинные книги, делали запросы в библиотеки и по этим рецептам первые 4 месяца дома отрабатывали технологию. «С утра встаёшь, запекаешь яблоки и оставляешь их в духовке — пастила сушится 16 часов, потом встречаемся с партнёром, обсуждаем результат, пробуем. Мы каждый день меняли и улучшали рецептуру, пока не получился достойный продукт», — говорит Андрей Карпов.

2 000 000 ₽ — стартовые инвестиции в проект

От 10 до 20 человек работают в компании «К2К» в зависимости от сезона

50% от выручки приносит продажа продукции под чужим брендом

Тогда партнёры арендовали небольшое помещение в кондитерском цехе в Москве, поставили оборудование, сделанное по их собственным чертежам, и стали производить первые партии пастилы. На эксперименты ушло полтора года и около 2 млн рублей — эти сбережения пошли на закупку первоначального оборудования. Но до начала продаж оставалось получить сертификат на пищевое производство. Маркетологам Андрею и Александру пришлось срочно нарабатывать опыт в этой сфере. «Нужно быть готовым развивать свои навыки абсолютно во всех областях. В дальнейшем это поможет нанимать специалистов не наобум, а понимая, чем именно они будут заниматься», — говорит Александр Круглов.

Как начать продавать продукцию под частной маркой

Основатели начали продавать пастилу под собственным брендом — «Пастила Карпова и Круглова», или «К2К». Чтобы привлечь внимание к продукту, они разработали оригинальную упаковку с помощью знакомого дизайнера. «Внешний вид упаковки имеет большое значение: она привлекает внимание, и продукт активнее продаётся», — говорит Андрей. Первых покупателей основатели искали, участвуя в маркетах Seasons и Ламбада-маркет. Помимо конечных потребителей туда приходили владельцы магазинов — так «К2К» заметила владелица магазина «Амбар» на Рублёвском шоссе, оставила свою визитку и предложила сотрудничать (пастила продаётся там до сих пор).

Параллельно Андрей и Александр начали связываться с магазинами. Благодаря собственному производству партнёры наработали более 100 рецептов пастилы, сухариков из яблок и ягод, мармелада и других сладостей. В переговорах они акцентировали, что могут создавать продукцию по любому рецепту — или разработать новую рецептуру по требованиям заказчика. В ходе одного из экспериментов Александр предложил сделать пастилу в виде облачков или плюшек. Результат партнёры предложили менеджеру сети ВкусВилл, связавшись с ним по контактам на сайте. Собрали образцы и привезли на встречу 40 упаковок. «Технолог ВкусВилла взял продукцию, сам попробовал, отнёс коллегам, а они прибежали и говорят: “Это просто супер, давайте сотрудничать”. Они попросили кое-что доработать, и вскоре пастила начала продаваться», — вспоминает Андрей. Так «К2К» стала делать для ВкусВилла пастилу из свежих яблок под частной маркой.

Что такое private label

Private label (частная марка) — это схема сотрудничества, когда сторонний производитель делает товары и услуги под заказ владельца марки и продаёт их под его (то есть не своим) брендом. Такой подход часто используют крупные торговые сети: они заказывают производство тех или иных товаров небольшим производителям и продают под собственной торговой маркой. Как правило, такие товары есть только в магазинах конкретной сети. При этом производитель крафтовых товаров может сотрудничать и с другими заказчиками и выпускать товары как под своим брендом, так и под чужим.

Сейчас «К2К» выпускает 4–5 тонн продукции в месяц. Около половины выручки приносят продажи под частными марками, остальное — под собственным брендом. Основатели расплачиваются с контрагентами через интернет-банк СберБизнес. «Мы обслуживаемся в Сбере, там же, где большая часть наших партнёров. Переводы по реквизитам со счёта на счёт — это очень удобно, потому что клиенты моментально видят зачисление средств», — говорит Андрей Карпов.

Частная марка или собственный бренд?

Продажа продуктов под частной маркой интересна предпринимателям с точки зрения загрузки и объёма, считает Андрей Карпов. Любая загрузка производственных мощностей выгодна для владельцев собственного производства. А ещё это помогает компании развиваться. «Для одного заказчика сделал продукт, для другого — всё это позволяет не стоять на месте и расти», — говорит Андрей.

Каждый новый заказчик — это выход на новую аудиторию, даже если поначалу он закупает продукцию маленькими партиями. «Например, небольшой магазин хочет видеть в ассортименте два наименования пастилы, а мы выпускаем 10. Пусть продаёт хотя бы эти два, чтобы покупатели могли ознакомиться с нашей продукцией», — считает Андрей.

Но работа под частной маркой имеет ограничения. Во-первых, бренд производителя остаётся в тени крупных заказчиков. Во-вторых, многие сети требуют снизить цену, а значит, неминуемо ухудшить качество продукта. Это может плохо повлиять на репутацию производителя и понизить продажи. В-третьих, выпуск продукции под собственным брендом — это ещё и возможность создать комьюнити вокруг продукта и воспитать лояльную аудиторию, считает Андрей Карпов.

«Поэтому моя позиция: нужно делать и частные марки, и выпускать продукцию под своим лейблом. Сейчас у нас это соотношение — 50 на 50», — говорит предприниматель.

Чтобы делать продукцию под своей маркой, нужно гораздо больше понимать в маркетинге и продвижении — тогда как сторонний заказчик обычно берёт это на себя. «Для других заказчиков достаточно просто делать качественно и в нужном объёме и сдавать в срок. Это разные компетенции», — говорит Андрей Карпов.

Сейчас «К2К» выпускает под собственной маркой несколько видов пастилы, а также сухарики и мармелад. Эта продукция продаётся в 50 магазинах по всей России, в том числе на Ozon, Wildberries и других крупных площадках, а также в собственном интернет-магазине. «С приходом пандемии произошёл очень серьёзный перелом, и люди всё чаще отдают предпочтение онлайну. Для нас это важный фактор, поэтому мы стараемся быть хорошо представленными в интернете», — говорит Александр.

Такой подход пока оправдывает себя: в последнее время онлайн-продажи пастилы от Карпова и Круглова начали расти, а на онлайн-маркетах вроде Wildberries увеличились почти в два раза по объёму. Поэтому Андрей и Александр планируют расширять производство и уже частично закупили новое оборудование. Партнёры разработали собственный взбивальный аппарат и готовятся запатентовать технологию, которая позволит создавать купажную пастилу из 4 сортов яблок. В ближайших планах — наращивать объём продаж. «Мы производим продукцию строго по технологии, а дальше потребитель может быть уверен, что получит стабильный и качественный результат», — говорит Андрей Карпов.

Ценообразование в торговле. Товары-индикаторы, СТМ и товары первой цены.

Цена – это ключ, открывающий многие двери. Есть множество методов воздействия на покупателя, такие как - сервис или ассортимент, но именно цена является один из главных критериев выбора.
Цена включает в себя всё – расходы, рекламу и затраты на сервис. Цена – не только ключик к нашим покупателям, но и отражение ценностей компании в получении прибыли и привлечении покупателя.
Что нужно, чтобы покупатель выходил из магазина довольный? Чтобы покупатель думал, что совершает выгодные покупки, а розничные сети зарабатывала зарабатывали наибольшую прибыль? Для этого товары магазина разделяют на группы, каждая из которых имеет свои цели и особенности ценообразования в торговле.

Ключевые индикаторы цены

Формирование ценового имиджа

Стратегия ценообразования в торговле

Продавать ТПЦ без наценки, KVI - по минимальной цене рынка, но ритейлер на должен зарабатывать. Поэтому снижения будут компенсированы ростом стоимости основного ассортимента – Back Basket. Также Back Basket может компенсировать" агрессивные" промо-акции.

Ценообразование в торговле для Back Basket также контролируется мониторингом цен, но его частота значительно ниже. Регулярность может быть - ежемесячно, раз в два месяца, раз в квартал. Самые продаваемые позиции (300-500 товаров) мониторятся чаще остальных. Сравнение показывает какое ценообразование в торговле конкретной сети относительно рынка.

Собственная торговая марка сетей (Private Label)

Под собственной торговой маркой (СТМ) понимают товары, выпущенные под брендами, разработанными торговыми сетями. СТМ можно найти только в магазинах определенной сети.

Для выпуска собственной торговой марки ритейлеры объявляет тендер, в рамках которого выбирается товар, соответствующий качеству и стратегии развития компании.

Нюансы СТМ:

сокращение продаж брендового товара поставщика за счет аналога собственной торговой марки;
высокие штрафы для поставщиков при несоблюдении условий договора.

Преимущества СТМ:

не требуется нести затраты на рекламу, продвижение, листинг (бэк маржу), что значительно сокращает себестоимость;
стоимость СТМ на 20-25% ниже стоимости аналогичного бренда;
при низкой себестоимости доходность сетей собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %;
заполнение магазина недорогими товарами без потери прибыли для торговли;
при выборе СТМ в большинстве случаев отдают предпочтение российским производителям.

Собственные торговые марки в ритейле

Дикси Ашан Пятерочка Азбука Вкуса Магнит Лента Метро Окей Перекресток Карусель

11.2017г

Товары первой цены (ТПЦ)

Товар первой цены - это товары в каждой категории на уровне минимальной цены рынка. В любой розничной сети вы найдете недорогой хлеб, курицу, молоко, муку и другие товары. При этом не важен бренд, сети сравнивают самое дешевое молоко или самый дешевый хлеб. В соответствии со стратегией компании устанавливается цена на уровне рынка или ниже.

Розничные сети не зарабатывают на ТПЦ: "за что купили, за то и продали". Основная цель - поддержание минимальной цены полки, в том числе на Социально значимые товары (около 40 продуктов). Данная группа продуктов контролируется Правительством РФ и мониторится Федеральной службой государственной статистики. На основании изменения стоимости социально значимых товаров формируется официальная инфляция изменения стоимости продуктовой корзины. Подробнее тут.

Но так как ТПЦ ценообразуется отдельно в показателях инфляции мы видим не реальную картину изменения стоимости, а то, как изменяются расценки на специально сформированную корзину товаров первой цены.

Доля продаж ТПЦ не достигает и 1 %. Следовательно, ТПЦ присутствуют формально и не пользуются спросом у покупателей.

Ценообразование акций – временное снижение цен

Временное снижение цен на продукты в большинстве случаев используется для привлечения покупателя и формирования его лояльности.

Существует огромное количество скидок, но их все можно разделить на три группы:

Промоакции

Снижение цен на отдельные продукты с целью привлечь покупателя. Акционные товары вы можете увидеть в рекламе на ТВ, билбордах, каталогах и других рекламных носителях. Главная задача промоакции – заставить покупателя «встать с дивана» и прийти в наш магазин.

Ежегодно доля промо растет в 2014 году она составляла около 20%, в 2019 году многие ритейлеры превысили 40% . На продукцию с длительным сроком годности доля промо может быть более 80%. Покупатели стали зависимы от акции, они привыкли, что почти на любой товар можно найти аналог по сниженной цене.

В проведении промо-акций заинтересованы все: сети - привлекают покупателя; поставщики - увеличивают объем продаж; покупатели - получают выгодные цены.

Пример эффективной промо-акций для поставщика

Промо-активность планируется на год вперед. Правильно спланированное промо позволяет увеличить продажи в несколько раз и за счет объема поставщик получает бОльший доход в руб. не смотря на снижение цены.

До акции поставщик продает 5 штук по 100 руб. и с каждой единицы получает доход 50 руб. = 5 шт.*50 руб. =250 руб.
Во время акции поставщик снижает цену до 70 руб., и цена полки в магазине снижается на равносильную сумму - 30 руб.
Снижение цены увеличивает продажи с 5 до 50 штук.,
Несмотря на снижение заработка за штуку с 50 до 20 руб. общий доход растет
Итого доход поставщика составит 20 руб. *50 шт.=1000 руб. Вместо 250 руб. без акции.

Ценообразование промо-акций

Поставщики заинтересованы в проведении акции поэтому большинство акции проводят при помощи скидки от поставщика. А сети снижают полочную цену на равносильную сумму.

Снижение маржи за сетями используется на самое "агрессивное" промо - еженедельные скидки, привлекающие новых покупателей. Обычно это 3-5 товаров с "агрессивной" ценой. Потери маржи на данные позиции должны быть компенсированы привлечением новых покупателей, а также Back Basket.

Маркетинговые акции

Снижение стоимости или раздача бесплатных бонусов с целью формирования лояльности покупателя. Главной задачей маркетинговых акций является удержание покупателя через формирования лояльности по стимулам игры с ним. К подобным акциям относятся все подарки покупателю, дегустации, раздача бесплатных бонусных баллов, предоставление специальных скидок при соблюдении определенных действий. Самые популярны накопительные акции со следующими механиками:

с условиями получения подарка или скидки при совершении регулярных покупок в магазине;
акции карт лояльности – накопление баллов при совершении покупок в течение года, которые возможно обменять на покупки.

Ценообразование маркетинговых акций формируется с учетом отложенного эффекта – совершая покупки сейчас, покупатель получает бонус в будущем. Получение бонусов в определенный период должно учитываться при ценообразовании и компенсироваться Back Basket.

При ценообразование в торговле маркетинговых акций необходимо учитывать, какое количество покупателей было привлечено акцией и насколько доход, полученный от них, компенсируется расходами на бонусы.

Распродажа и Markdown

Это снижение цен на продукты с оканчивающимися сроками годности (Markdown) и/или большими непродающимися остатками (распродажи). Снижение стоимости направлено на ускорение оборачиваемости по непродающимся продуктам. Товары, участвующие в распродаже, могут продаваться по себестоимости или даже ниже себестоимости.

Ценообразование в торговле - заключение

Ценообразование в торговле - динамичный механизм, который постоянно меняется. Ритейлеры подсматривают друг за другом, ищут новые подходы к покупателям, соревнуясь в своей изобретательности. Старается найти свое "место под солнцем" и борясь за каждого покупателя.

Розничные сети
стараются завлечь к себе "агрессивными" акциями новых покупателей и удержать их у себя за счет формирования ценового имиджа KVI и выгодных цен промо.
Поставщики
Адаптируются к рынку, понимая, что без промо их товар продается все меньше. В результате, они планируют цену с учетом регулярной промо активности. И любая скидка промо уже заложенна в цене будущих продаж.
Покупатели
Все меньше привязаны к отдельному бренду и готовы переключиться на аналог при более низкой цене.
Поставщик, сеть и покупатель.

Все хотят получить наибольшую выгоду. Реагируя на изменения рынка, в борьбе за каждого покупателя, в борьбе за больший доход стратегия ценообразования может изменяться каждые пол года. Изменения поведения одного игрока рынка запускают цепную реакцию - изменения всех. Это динамичный процесс который не остановиться никогда.

Марка торговой сети продвигаемая в местах продаж называется

Тесты в смартфоне Бесплатное приложение

Еще не регистрировались?

У меня вот это утверждение: "Только вот, если за качество известных брендов магазин отвечать не может, и все вопросы к производителю" вызывает большие сомнения! Магазин должен отвечать за любой товар, который он продаёт! А если товар бракованный или низкокачественный - то это уже проблемы магазина - не хрена закупать его у таких "производителей"! Так что магазин МОЖЕТ и ДОЛЖЕН отвечать за качество любого товара!

всматриваясь в статисту я, как экономист, не смог разглядеть процентное соотношение и пришлось высчитывать самому - хватит народ пугать голыми цифрами.
ПОЭТОМУ "Приведенные выше цифры говорят о том, что процент" некачественных продуктов более половины их продукции.

Back
Basket

Максимальный доход магазинов

Товары первой цены

Минимальная цена в категории

Временное снижение цен

Привлечение покупателей

Ценообразование в торговле и распределение цен в общих продажах магазинов

Выбирая магазин мы задаёмся вопросом - на сколько выгодно совершать покупки в нем?

Ценообразование в торговле распределено по группам товаров. Доля продаж каждой группы может значительно изменяться в зависимости от формата магазина и стратегии развития розницы. Рассмотрим усредненную картину распределения.

Товары индикаторы - KVI

Выбирая выгодный магазин мы сравниваем цены, но помним стоимость всего пяти-семи товаров. Это самые ходовые продукты, которые есть в других сетях. На основе нескольких товаров индикаторов мы принимаем решение - дороже или дешевле в магазине. Это группа KVI (Key value indicator) формирует ценовой имидж магазина. Доля KVI около 12% от покупки - каждый десятый товар в корзине. Вы приходите в магазин, думая, что раз ваша любимая колбаса и сыр стоят дешевле, значит в выбранном магазине выгодно. Но именно на эти продукты магазины снизили цены.

Основное ценообразование в торговле - Back Basket (BB)

Но 7 товаров из 10 в продуктовой корзине продают по самым высоким ценам - это корзина Back Basket (BB). Основное ценообразование в торговле. Возможно, вы замечали как сильно отличаються цены? Стоимость продуктов Back Basket может отличаться не на 5-10%%, а даже в полтора - два раза. Конечно, разницу в два раза допускают не часто, но магазины понимают, что покупатель не может контролировать изменение цен на всё. Следовательно возможно завысить стоимость на определенную группу - Back Basket. Высокая стоимость BB компенсирует заниженную стоимость KVI, ТПЦ и "агрессивные" акции.

ПРОМО и акции

Для привлечения покупателя магазины временно снижают стоимость отдельных продуктов, проводя ПРОМО и акции. Их задача – привлечь покупателей. Возможны скидки по непродаваемым продуктам – уценки и распродажи. Скидки возможны во всех группах - промо есть в KVI, в СТМ и в Back Basket. Доля товаров со скидкой –около 40-60%.

Собственная торговая марка (СТМ)

Используется для расширения ассортимента и получения дополнительного дохода. СТМ закупается у поставщиков по минимальной стоимости и продаются под собственным брендом. Задача - получить максимальную прибыль и расширяет ассортимент недорогими позициями. Доля продаж СТМ в районе 19%.

Товары первой цены (ТПЦ)

Самая низкая цена на полке в каждой категории. Цены сравнивается относительно конкурентов и внутри магазина. В ТПЦ входят Социально значимые товары, стоимость которых регулируются законодательством РФ. На основе Социально значимых товаров формируется официальная статистика Росстата – инфляция.

Ключевые индикаторы цены (Key value indicator)

Ключевые индикаторы цены – приоритетная группа ценообразования в торговле. На основе KVI покупатель составляет мнение, какой уровень цен во всем магазине. Покупатель не может контролировать изменение всех расценок в магазине, поэтому неосознанно он отбирает группу товаров.

Характеристики KVI:

часто приобретаемые продукты – регулярность приобретения позволяет запомнить цену;
брендовые продукты, продающиеся в большинстве магазинов – можно сравнить одну и ту же позицию у конкурентов;
эластичные – покупатель чувствителен к изменению стоимости;
высокая доступность – всегда можно найти на полках магазина.

Покупатель считает, что изменение цен на товары-индикаторы (KVI) равносильно изменению расценок на весь ассортимент. Для того чтобы создать у покупателя чувство недорогого магазина, в торговле регулярно мониторят изменение стоимости у конкурентов. Как известно, мониторинг запрещен законом РФ – как возможный сговор между участниками рынка. Но несмотря на это все сети контролируют стоимость KVI. Для мониторинга цен выбирается магазин-конкурент и на еженедельной основе сравниваются изменения.

Пример мониторинга товаров индикаторов KVI

Мак.изделий в магазине Перекресток на 19% дороже, чем в Дикси

Масло Золотая семечка дороже в Перекрестке на 9%, чем в Авоське

Стоимость товаров индикаторов определяется ценовой политикой компании. В большинстве случаев стоимость устанавливается на уровне конкурентов или ниже. При этом средний уровень фронтальной маржи KVI составляет около 10-15%.

Формирование списка товаров-индикаторов KVI

Выбор стратегически важных категорий. Для выявления наиболее важных категорий определяют, какие из них чаще присутствуют в корзине покупателя.
Определение лидирующих позиций внутри категории. Внутри каждой подкатегории товары ранжируются согласно присутствию в максимальном в количестве чеков у покупателей. Подобная аналитика масштабна и требует вложений в мощные сервера для обработки данных. Поэтому ее часто упрощают, используя ранжирование не по количеству чеков, а по количеству продаваемых единиц в штуках. Данный подход не учитывает, что один покупатель может приобрести несколько единиц и некорректен для весового товара. Но если оптовые продажи минимальны и товар штучный, то результаты будут приближенны к анализу чеков.
Позиции KVI внутри каждой категории. В зависимости от объема продаж в категории выбирают от 1 до 3 товаров-индикаторов.
Выравнивание продуктовых линеек. Если товар продается в ассортименте и одна из позиций попала в категорию KVI, то всей линейке присваивается признак KVI. Например, если товаром-индикатором был определен сок «Добрый» яблочный, следовательно, и остальные вкусы того же объема должны быть выравнены по цене.

Back Basket – основа ценообразования в торговле

Корзина Back Basket включает в себя основной ассортимент розничных магазинов. Товарооборот Back Basket – около 68 % от общего оборота. Невозможно запомнить расценки на весь ассортимент, да и у многих продуктов отсутствуют аналоги. Мы замечаем только, что со временем сумма наших покупок растет, но наполнение не меняется. Раньше за набор продуктов мы платили одну сумму, а теперь она становится всё дороже и дороже.

Собственная торговая марка

Доход
и ассортимент

Брендинг розницы: зачем он нужен в 2020 и как его делать

Под словами бренд и брендинг каждый понимает свое, поэтому я сначала хочу дать определения. Строго говоря, в классическом маркетинге нет такого инструмента, как бренд. Есть инструмент «позиционирование», и если мы сравним его определение с определением бренда и брендинга, то мы поймем, что это одно и то же.

"Позиционирование" имеет 2 значения:

имидж или совокупность ассоциаций, которые возникают в голове вашей целевой аудитории при любом взаимодействии с вашим продуктом, услугой, компанией;

процесс формирования этого имиджа.

Первое – это бренд. Второе – брендинг. Формирование целевого имиджа – одна из основных функций маркетинга. Почему же это так важно и как это использовать розничным игрокам?

Зачем нужен бренд

Бренд приносит деньги, он обеспечивает более высокую прибыльность за счет двух составляющих: более высокой маржи и лояльности клиентов. Для розничного бизнеса обе эти составляющих очень важны.

Маржинальность розничного бизнеса обычно невысока в сравнении с другими отраслями, давление на маржу оказывает высокая конкуренция и низкая способность дифференцироваться. Потому изменение маржинальности бизнеса даже на 1% дает значительный рост абсолютных цифр.

Высокая лояльность позволяет обеспечить необходимый уровень трафика и повышать средний чек. Плановый трафик х выше средний чек = больше продажи. Также клиентская лояльность сокращает расходы на привлечение новых клиентов, т.е опять же влияет на маржинальность бизнеса.

Итак, очевидно, что бренд полезен для розничного бизнеса тем, что он приносит больше денег, чем небрендированный бизнес. Что же нужно сделать, чтобы построить сильный бренд?

Особенности брендинга для розницы

Бренд = позиционирование = имидж в глазах целевой аудитории. Из этой формулы мы видим, что надо:

найти свою целевую аудиторию,

построить для нее привлекательный имидж.

Офлайн торговля в меньшей степени способна фокусироваться на одном сегменте потребителей, чем онлайн, в силу фиксированного местоположения: магазины не могут игнорировать проходящий мимо трафик. Но сделать хорошо всем не получится, т.к. каждому человеку важно, нужно и ценно свое. Поэтому необходимо выбрать ключевой целевой сегмент и выстраивать свой бизнес вокруг потребностей этого сегмента, для остальных формировать дополнительные предложения. Для этого у розницы есть ключевой ресурс – данные о покупках каждого человека. Если грамотно эти данные превращать в информацию, как это делает, например, Tesco, то можно, как Tesco, стать лидером рынка.

Онлайн розница имеет доступ к 79% населения России, и к 100% платежеспособного спроса, плюс удобные и точные инструменты таргетинга. Так что здесь вопрос только в том, чтобы выбрать, с кем вы хотите работать.

Вклад онлайн торговли в ВВП России в 2019 г. составил 1,295 триллиона рублей или 31% от вклада всей электронной коммерции. Главные тренды:

· Рост покупок с мобильных устройств,

· Маркетплейсы,

· Омниканальный ритейл,

· Быстрая / бесплатная доставка,

· Кроссбордер,

· Доставка продуктов и еды,

· Модель D2C (direct to customer),

· BigData, AR/VR, нейросети,

· 3D-печать, IT-инфрастуктура.

В 2020 году ожидается +6% рост сегмента по сравнению с 2019 годом, что ниже прогнозируемых без учета кризиса +18%, но значительно лучше общего прогноза по падению ВВП России на —4-6%.

Аналитический доклад «Рунет сегодня», РАЭК

Сложнее с привлекательным имиджем. На это направлен весь комплекс маркетинга, всем известные 4Р или 8Р для розницы как услуги. Первое «Р», через которое выражается ваше позиционирование, – это Product, т.е. продукт. В нашем случае, комбинация представленной в магазине ассортиментной линейки и дополнительных услуг.

Уникальная ассортиментная линейка – основа для бренда, но розничные магазины продают чужой товар, который также доступен через других игроков. Здесь можно:

создать собственную торговую марку (СТМ) или линейку СТМ. У английского ритейлера Tesco, например, таких марок очень много, часть из них используют в названии материнский бренд «Tesco», часть нет. Вторые называются venture brands, и они спозиционированы на премиальных покупателей, которым имидж СТМ мешает объективно воспринимать превосходные характеристики продуктов venture brand.

В части услуг все значительно лучше. Сейчас самой востребованной услугой является доставка. И ни одна розничная продуктовая сеть не может ее обеспечить в превосходной мере. Чтобы сделать идеальную доставку, думаю, сначала надо спросить своих потребителей, что для них критично в данной услуге. Пока не похоже, что кто-то из продуктовых сеток об этом задумывался.

Также вы можете подумать о том, как облегчить выбор клиенту, например при помощи:

консультации по разным видам связи;

У розницы как услуги есть еще роскошь 4 дополнительных Р: People, Processes, Physical Evidence, Productivity, т.е. люди, процессы, материальная среда и производительность. Хотите узнать, как они влияют на повышение среднего чека и лояльности, а также минимизацию маркетинговых расходов? Слушайте наш 4-ый выпуск подкаста про онлайн и офлайн торговлю «Авоська опыта».

Как и почему изменился СТМ?

Тема private label, или собственной торговой марки, актуальна как никогда. До начала пандемии, по данным Nielsen, продажи СТМ росли в денежном выражении на 5,5%. Во время карантина они увеличились практически в три раза.

На первый взгляд кажется, что рост СТМ обусловлен снижением покупательской способности, так как большинство частных марок представлены в низком ценовом сегменте.

Однако данные Nielsen демонстрируют сильные изменения потребительских предпочтений, что в результате должно привести к серьёзным изменениям на рынке — аудитория всё чаще обращает внимание на premium private label. В премиальном сегменте заинтересованы 65% опрошенных, в линейке продуктов для здорового питания — 79%.

Какие бизнес-задачи решает СТМ?

В первую очередь СТМ является дополнительным источником доходов для торговой сети.

Во-вторых, private label — это трафикообразующий инструмент. За счёт отсутствия издержек на продвижение и брендинг, ритейл может максимально снижать наценку на собственную продукцию, привлекая в магазин новые аудиторные группы.

В-третьих, СТМ увеличивает число лояльных потребителей сети. Ритейл предлагает продукцию по низкой цене, которая аналогична по качеству и вкусу предложениям федеральных и глобальных игроков на рынке. В такой ситуации выбор очевиден, а аудитория, лояльная к СТМ, лояльна и к ритейлу.

В-четвёртых, частная марка, которая продаётся только на полках конкретной сети, позволяет ритейлу дифференцироваться и отстраиваться от конкурентов за счёт ассортимента.

В-пятых, частные марки дают ритейлерам больше инструментов для влияния и управления поставщиками, так как при взаимодействии с производителями они глубже погружаются в процессы производства и ценообразования.

Как изменились СТМ?

Многие из нас привыкли к тому, что дизайн СТМ очень понятный — на лицевой стороне продукт и логотип, на оборотной — вся техническая информация. Подобные решения до сих пор встречаются на полках, особенно в нижнем ценовом сегменте. Например, СТМ «Красная цена» от ритейлера «Пятёрочка», «365 дней» от «Ленты». «Магнит» обновил дизайн СТМ, но продолжает играть по прежним правилам — сначала продукт, потом дизайн.

Однако на рынке постепенно появляется межкатегорийный дизайн, который не привязан к конкретному продукту, а, скорее, передаёт атмосферу и настроение. В большей степени подобные графические решения нацелены на формирование лояльности аудитории, поэтому важно, чтобы дизайн считывался сразу и вызывал ассоциации с головным брендом. Например, СТМ от сервиса доставки «Самокат» или «Яндекс Лавка».

2. За последний год некоторые ритейлеры запустили в продажу отдельные премиальные линейки частных торговых марок. Их дизайн кардинально отличается от привычных образов СТМ и «играет» на поле с известными дорогими брендами. Например, Market Collection от Перекрестка — это буквально 7 SKU, которые позволяют бренду выходить на новую аудиторию и дифференцироваться от конкурентов, работающих в лоу-сегменте.

Также сеть «Перекрёсток» провела редизайн СТМ «Новый океан», чтобы вывести его в более высокий ценовой сегмент. Сдержанные графические элементы, строгая вёрстка и тонкая графика преобразили линейку и выделили её на полке.

Другое решение по переводу СТМ в премиум приняла сеть Ашан. Дизайн остался практически таким же, был сделан акцент именно на цветовое кодирование. Продукция получила стандартное премиальное сочетание золотого и чёрного. Крупное вынесение бренд-зоны осталось, однако фон стал намного чище и спокойнее, а фудзона приобрела более аппетитный вид.

Другая премиальная коллекция продуктов представлена в сети «Азбука вкуса» и не имеет аналогов у конкурентов — Selection. Узнаваемость СТМ осуществляется за счёт паттерна и сложных по цвету кодировок для дифференциации SKU. Сеть в основном делает ставку на конструктив, предлагая покупателям необычные решения в материалах, форм-факторах и т.д.

Собственные торговые марки супермаркетов — обзор дизайна от «панков»

СТМ есть практически у всех более-менее крупных торговых сетей. Они формируют конкурентное преимущество супермаркета, потому что, как правило, дешевле аналогов и больше нигде не продаются. Но на восприятие влияет не только ценник, но и дизайн упаковки. По этому параметру их и оценивали дизайнеры Punk You Brands.

«Восточный гость»

Настя Азарова дизайнер Punk You Brands

Аккуратно свёрстанное название продукта, яркая и заметная фудзона, композиционно уместное окошечко с продуктом. Композиция упаковки не вызывает вопросов.

Но логотип как будто из другой истории: линии разной толщины, наклонный шрифт и странный леттеринг. Продления штрихов в буквах «ч» и «ь» создают ощущение, будто надпись была неудачно кириллизована.

На первый взгляд, упаковка выглядит неплохо, но детали выдают весьма формальный подход и отсутствие общих правил верстки.

При сравнении нескольких SKU заметно, что названия продуктов набраны кеглем разной величины. Уточняющая информация о составе продукта на одной упаковке наклонная, а на другой прямая.

Цветовое кодирование разных продуктов, на мой взгляд, излишне: с задачей разделения отлично справляется контрастная фудзона.

Можно было обойтись меньшим количеством средств выразительности. Поэтому, несмотря на общую стилистику упаковки, сладости «Восточный гость» выглядят разрозненно.

Premier of Taste

Логотип выполняет здесь чисто практическую функцию — сообщает о принадлежности продукта к некой торговой марке. Он скучный, невыразительный и не запоминается ничем, кроме своей необъяснимой нелепости. Почему капли? Почему разноцветные? Почему Premier of Taste?

На разных товарах логотип выглядит по-разному, здесь тоже нет никакой логики. На упаковках орехов он цветной с белой обводкой.

Но на кисломолочных продуктах все капли внезапно приобретают золотистый цвет, а логотип используется без обводки.

На жестяной упаковке маслин этот же логотип становится серым и стоит на фоне овальной белой плашки.

На стеклянной банке оливок он на такой же плашке, но капли уже оливкового цвета.

К композиции упаковок кисломолочных продуктов и консервов тоже есть вопросы. Но, судя по дизайну, создавали их довольно давно.

Зато орехи выглядят неплохо. Здесь цветовая кодировка оправдана тем, что орехи внешне не очень заметно различаются между собой.

В фудзоне контрастная фотография оттеняется чёрной подложкой, на которой от руки написано название продукта. Такой приём позволяет продукту выделиться на полке среди конкурентов, которые в данном сегменте выглядят более сдержанно.

«Семейные секреты»

Приятный, аккуратный дизайн упаковок продуктов в заморозке. Без претензии на оригинальность, но выглядят они очень категорийно и, безусловно, современно.

Фон согласован по цветам с фудзоной. Шрифт Appetite как нельзя более уместен. В целом упаковка выглядит очень контрастной рядом с конкурентами.

Особенно приятно, что присутствует единая логика построения композиции: логотип располагается строго по центру вверху упаковки, объём и свойства продукта — в верхнем правом углу.

Далее взгляд выделяет крупное название продукта и пример сервировки. Дополняется всё ярким цветным фоном. Всё продумано, всё на своих местах.

«Сельская ярмарка»

На мой взгляд, один из самых удачных примеров упаковки СТМ «Магнита». Фактурная бумага на фоне, наивный стиль иллюстраций, приятные натуральные цвета и рукописный шрифт в бренд-блоке и названии создают эффект крафтовости.

Благодаря этому возникает впечатление, что овощи тоже выращены своими руками и что им уделили много внимания и заботы. В сочетании с недорогой упаковкой продуктов такой дизайн выглядит дружелюбно и аккуратно.

«Каждый день»

«Каждый день» — своеобразный эталон среди СТМ, потому что ещё никто не смог сделать FMCG из желудей и спичек дешевле, чем «Ашан».

Наш выбор — водка «Каждый день». Обожаю эту игру слов. Р российских реалиях придумать более грустное название для самого дешманского СТМ просто невозможно.

Можно было пофантазировать на тему нейминга в стиле «Пять дней до зарплаты» или «Мне угрожают коллекторы из микрозаймов» и коэффициент грустности бы не изменился.

Наталья Колесникова ведущий дизайнер Punk You Brands

Сочетание зелёного и жёлтого в фирменных цветах линейки уже закрепилось в сознании покупателей как маркер эконом сегмента.

Большое количество белого цвета — преимущество для линейки, так как её всегда можно идентифицировать на полке среди цветастых этикеток конкурентов.

Дизайн упаковок выглядит очень скучно и немного коряво. С другой стороны, никто и не ждёт от них большего.

Сейчас дизайн упаковок решает главную задачу бренда — соответствовать низкому ценовому сегменту и выделяться на полке. А хорошую вёрстку можно поискать на полках среднего класса.

Кстати, у «Ашана» есть другой СТМ — французский, который хорошо выглядит и по качеству и цене не уступает среднему сегменту российских производителей.

Beer Master

Очень интересное решение от ашановского СТМ. Если в бутылочном варианте векторная кружка с лентой сделана на кольеретке, то в банке она образует пивной нимб эксперту с кружкой.

Очень понравился блок бенефитсов, особенно «сделано в России» с матрёшкой, чтобы никто случайно не подумал, что пиво нормальное.

Ну а если серьёзно, то это пример очень категорийного пивного дизайна.

Готический шрифт, золото, хмельки, виньетки, красно-бордовый градиент. Серьёзный персонаж, одного взгляда на которого хватит, чтобы понять, что в пиве он разбирается получше некоторых, так что просто доверься и купи.

Немного иронично звучит дескриптор «мастер на все сорта пивные» в линейке из двух SKU. Центральная этикетка аляпистая, но таковы законы категории, поэтому не могу сказать, что это плохо.

Классический категорийный дизайн тоже нужно уметь делать.

А вот всё, что находится выше центральной этикетки, выглядит странно. И векторная кружка, слишком плоская для остального окружения, и блок «преимуществ» с разномастными иконками.

В целом существование центральной этикетки и странной верхней части похоже на попытку «поженить» работу дизайнера с правками заказчика. Есть вероятность, что в таком виде они будут жить ещё долго и счастливо.

«Вкуснотека»

Название FMCG-бренда очень клишейное. «Вкуснотекой» называются и доставка пирогов в Москве, и доставка роллов в Казани, и кондитерские изделия в Угличе и даже семена для садоводов.

Вероятность запомнить название такого бренда невысокое, а вкупе со слабым дизайном продуктовых линеек вероятность осознанной покупки бренда ещё меньше.

Первое, что бросается в глаза при просмотре SKU «Вкуснотека», — это нормальная — с точки зрения рекламы — семья.

Вы не замечали, как выглядит счастливая семья в рекламе? Мать — блондинка, отец непримечательной, но и не отталкивающей внешности, двое детей, конечно же, мальчик и девочка.

Абсолютно счастливая идеальная семья, собранная из актёров, которая обещает тебе счастливый семейный быт с «Вкуснотекой».

Наличие фотографии семьи на упаковке — скорее всего, вопрос брендинга и маркетинга, нежели дизайна как такового.

Когда на упаковке молока «Амка» вместо абстрактного рисованного персонажа поставили фотографию ребёнка в поварском колпаке, исследования конкретно по этому SKU показали значительный рост конверсии.

Что касается остальных элементов в дизайне упаковок «Вкуснотеки»: на тех носителях, где присутствует фудзона, — она выглядит либо странно, либо совсем плохо. Особенно на супах.

Из-за ровной плашки она часто смотрится невпопад и диссонирует по характеру остальному визуалу. Сама бренд-зона в виде круга из специй выглядит устаревше, но в целом узнаваемо.

Знак в виде кастрюли с поварёшкой на разных SKU отличается, но везде смотрится плохо.

К шрифтовой части также есть вопросы. На разных линейках шрифт отличается, вариант с обводкой выглядит шумно и плохо читается. Вариант без обводки слишком жирный и залипает на засечках. Конструкция отдельных букв также сомнительная.

Лучше других выглядит линейка злаковых смесей с большим матовым окном и более-менее минималистичной бренд-зоной. Блок бенефитсов на тех SKU, где он встречается, также недостаточно хорошо проработан.

В целом, если говорить о бренде среднего сегмента, «Вкуснотека» выглядит устаревше и не соответствует актуальным тенденциям в дизайне.

Основной проблемой идентификации бренда потребителем являются разные принципы вёрстки между линейками. Было бы здорово привести их к одной дизайн-системе и проработать уже более детально отдельные SKU.

«Перекрёсток»

«Новый океан»

Лучшая СТМ продовольственных товаров на Private Label Awards 2018. Но не в дизайне! Хотя всё не так плохо для этой категории. Логотип — значок в виде рыбки — дженерик, но вполне приятный и не раздражает, а шрифтовая часть отсылает к логотипу «Перекрёстка».

Читайте также: