Тип туриста психоцентрики и аллоцентрики
Решение потратить часть чистого дохода на туризм, а не на новую мебель, лодку или другие альтернативные покупки требует влияния психологических решающих факторов. Некоторые их этих факторов, перечисленных в табл. 20.1, могут использоваться как переменные величины при сегментировании рынка. Такими же факторами могут быть демография и стиль жизни.
Туристический бизнес значительно расширился за счет роста количества американцев-пенсионеров. Растущий процент пар, где оба партнера делают карьеру, выразился в тенденции к более коротким и частым отпускам. Долгие отпуска (10 или более ночей) уже давно идут на спад, тогда как короткие отпуска (3 ночи плюс уик-энд) приобретают все большую популярность. Следуя этой тенденции, отели и авиалинии разработали недорогие экскурсионные пакеты на уик-энд. Деловые поездки теперь включают как бизнес, так и отдых. Учитывая, что тенденция предпочтения коротким отпускам в пределах поездки на машине будет возрастать, возрастет число новых локальных и региональных достопримечательностей, как и число семейных курортов.
Психологические детерминанты спроса
Престиж. Для туристов, особенно для тех, кто путешествует на большие расстояния, всегда имел значение уровень престижа. Марко Поло вошел в историю благодаря своим путешествиям так же, как и герои древнегреческих мифов, например Одиссей. Путешествия в Эспен, на Ривьеру, в Швейцарию и многие другие места создают туристу определенный уровень престижа, пусть даже только в собственных глазах.
Бегство. Желание сбежать от ежедневного ритма жизни — одна из основных человеческих потребностей. Маркетологи туризма уже давно осознали эту потребность, что отразилось в чарующей рекламе, где часто упоминается слово «бегство».
Сексуальные возможности. Здесь есть как положительные, так и уродливые стороны. Очень долго путешествия рассматривались как возможность встречи с привлекательными, интересными людьми. Это часть наследия трансатлантических переездов, Восточного экспресса и путешествий по рекам. К сожалению, секстуры в некоторые восточные государства и изобилие публичных домов в определенных местах — это и есть примеры более темной стороны.
Образование. Путешествия всегда считались частью расширения кругозора. Многие глубинные психологические потребности в путешествии маскируются разумным доводом о том, что преимущества образования перевешивают стоимость, риск и стресс.
Социальное взаимодействие. Возможность встретиться и пообщаться с людьми, ранее не знакомыми, — очень сильный элемент мотивации. Курорты и круизные линии часто обращаются именно к этой потребности.
Семейные узы. Воссоединение семей стало очень важным сегментом рынка для индустрии туризма. В эпоху интенсивного давления на семью (такого, как две карьеры — мужа и жены) существует серьезная потребность в перерасстановке приоритетов и семейных связях. К сожалению, виды отдыха, которые обычно выбирают семьи, не всегда способствуют упрочению связей. Если взрослые все время заняты подводным плаванием, лыжами или гольфом, детей, как правило, переадресуют детским программам, а это не очень-то способствует упрочению их связей с родителями.
Расслабление. Наблюдатели за природой человека и животных иногда замечают, что человек —«взрослость». Курорты и круизные теплоходы лучше всего иллюстрируют необходимость игры. Неудивительно, что круизы становятся местами назначения, непосредственно конкурируя с местами, «твердо стоящими на земле». единственный или один из немногих видов, которые продолжают играть во
Самооткрытие. Очень многим туризм предлагает возможность «открыть себя». Понаблюдайте за действиями многих людей, переживших какое-то драматическое событие в жизни — развод или смерть члена семьи. На протяжении многих веков люди пытались открыть себя, «посетив горы», «найдя утешение в пустыне» и «потеряв себя». Во многих культурах, в том числе и в примитивных, молодых людей поощряли, а то и вовсе заставляли путешествовать в одиночестве, чтобы найти себя. Молодежные отели по всему миру обслуживают группу туристов, многие из которых ищут себя. Временные рабочие места на курортах часто заняты теми, кто берет отпуск, чтобы понять, кто они такие и кем они хотят стать. Для тех, кто ищет себя, и разработана концепция «целостного отпуска».
Исключительно важным сегментом североамериканской туристической индустрии стал иностранный туризм. Снижение курса доллара США и канадского доллара способствовало увеличению числа иностранных туристов. Англичан тянет в Нью-Йорк и Флориду, а другие европейцы предпочитают Запад Соединенных Штатов, особенно Калифорнию. Туристический рынок Гавайских островов на 60% составляют американцы и на 20% — японцы. Гавайи вполне целенаправленно ориентируются на Японию из-за высокого уровня ВНП страны и крупных трат японских туристов, а также потому что 50% всех японцев, приезжающих в США, проводят часть времени и на Гавайях. Японские туристы тратят в день больше американских туристов и это соотношение составляет 4:1, или $586: $119.
Реагирование на меняющийся стиль жизни и потребности — постоянный вызов для туристической индустрии в свете демографических тенденций и изменений в доходе. Вчерашние избалованные дети — «золотая молодежь», отличавшиеся высоким уровнем жизни, — состарились и уровень их запросов изменился. Когда-то им требовались социально престижные места назначения и вычурные номера, а теперь-курорты по формуле «все включено» и пакетные туры, которые обещают комфорт, степенность и адекватную стоимость. В самом деле некоторые считают, что туристы 90-х возвращаются к стилю отдыха, принятому в 50-х, которым наслаждались еще их родители. Этим «новым традиционалистам» требуются скидки, заранее определенные цены и уплата вперед, возможность варьировать и удобство.
Те, кто планирует туризм, должны обдумать, сколько туристов им требуется, какие именно сегменты им стоит привлекать и как сбалансировать туризм с другими индустриями. Выбор может осложниться климатом места назначения, топографией, ресурсами, историей, культурой и услугами. Как и в других видах бизнеса, маркетологи туризма должны знать реальных и потенциальных клиентов, их потребности и желания, определить, на какие целевые рынки работать, и выбрать подходящие продукты, услуги и программы.
Не всякий турист заинтересуется определенным местом назначения. Место назначения просто потеряет свои деньги, если будет пытаться привлечь всех, кто вообще путешествует. Вместо подхода револьвера следует использовать подход винтовки и четко наметить целевые рынки.
Определение целевых рынков
Естественные целевые рынки можно определить двумя способами. Первый собрать информацию о текущих посетителях. Откуда они? Почему они приезжают? Каковы их демографические характеристики? Насколько они удовлетворены? Сколько их них приезжают не в первый раз? Сколько они тратят? Исследовав эти и другие вопросы, можно определить, какие посетители являются целевыми.
Второй подход состоит в выявлении местных достопримечательностей и выборе сегментов, которые по логике могли бы заинтересоваться ими. Нельзя предполагать, что текущие посетители отражают все потенциально заинтересованные группы. Например, если бы Кения предлагала только сафари, она упустила бы группы, которые интересуются туземной культурой, флорой или видами птиц.
Туристические сегменты привлекают различные особенности. Местный туристический совет многое бы выиграл, если бы задавал вопросы, направленные на переменные сегментирования. Эти переменные — поиск достопримечательностей, рыночные районы или местоположения, характеристики покупателей и/или поиск преимуществ — могут помочь при выявлении наилучших целевых сегментов.
Определив свои естественные целевые рынки, те, кто осуществляет планирование, должны провести исследование, чтобы понять, где же искать этих туристов. В каких странах имеется большое количество граждан, у которых есть средства и мотивация, чтобы получить удовольствие от какого-либо определенного места? Например, на остров Аруба (Антильские острова) туристы приезжают за солнцем и удовольствиями. Здесь хорошими источниками станут Соединенные Штаты, Канада и некоторые европейские страны. Восточные европейцы в расчет не принимаются, поскольку они лишены такой покупательной способности. Австралийцы также не считаются, так как подобного рода места отдыха есть и у них, хотя они и часто путешествуют.
Этот анализ может открыть много или мало естественных целевых рынков. Если рынков много, следует подсчитать относительный потенциальный доход с каждого. Потенциальный доход от целевого туристического сегмента — это разница между тем, сколько турист тратит, и стоимостью привлечения и обслуживания этого сегмента. Затраты на продвижение зависят от бюджета. Затраты на обслуживание зависят от требований инфраструктуры. В общем туристические сегменты следует классифицировать и отбирать по степени доходности.
Если же естественных туристических сегментов слишком мало, могут потребоваться инвестиции в инфраструктуру и в сами достопримечательности. Инвестиции в туристическую индустрию состоят из улучшения инфраструктуры (отели, транспорт и т.п.) и достопримечательностей, которые несут в себе потенциальную возможность привлечения новых типов туристов. Эти инвестиции могут окупиться лишь через несколько лет, но это отставание часто необходимо, если место назначения должно стать активным участником исключительно насыщенной конкурентами сферы рынка.
Например, Ирландия постоянно привлекает туристов — не только этнических ирландцев из Северной Америки, но и многих европейцев. Ирландский туристический совет недавно сделал заключение, что Изумрудный остров посещало много молодых европейцев, которые наслаждались его естественной, не испорченной красотой, жили по-походному или в кемпингах, но тратили мало. Серьезным вопросом для Ирландии стал «подсчет очков» в сфере туризма: следует ли брать за основу количество туристов (преимущественный стандарт) или уровень их трат. В результате было достигнуто соглашение и принято решение о том, что Ирландии следует попытаться привлечь сравнительно небольшой рынок состоятельных туристов, которые приезжали бы на более долгий срок, больше бы тратили и были бы конкурентоспособны с точки зрения культуры и окружающей среды.
Руководствуясь этим решением, Ирландский туристический совет теперь настойчиво рекламирует не только ирландские горы, воду и древние здания, но и великих писателей, таких, как Оскар Уайльд, Джордж Бернард Шоу и Джеймс Джойс. Совет хочет привлечь состоятельных и культурных туристов в Дублин, где можно услышать блестящую ирландскую речь и юмор. Ирландцы также готовы улучшить отели и рестораны Дублина как акт инвестиционного маркетинга. В каком бы туристическом сегменте ни было заинтересовано место назначения, нужно быть все же очень точным. Лыжный район привлекает лыжников, естественные рифы — аквалангистов и ныряльщиков. Искусство и ремесла привлекают толпы культурных туристов, а азартные игры — туристов игроков. Тем не менее, даже при таких данных потенциальных посетителей следует сегментировать рынки по дополнительным характеристикам. Состоятельных и профессиональных лыжников привлекают Солнечная долина, Эспен, Вэйл или Элта, тогда как семейный рынок предпочитает Кистоун, Уинтерпарк, Купер Маунтайн и Теллурайд. Лыжников-игроков привлекают Тахоу и Скво Вэлли. Монте Карло привлекает международный сегмент игроков, а Довиль (Франция) раскручивает новый игорный рынок неподалеку от Парижа.
Классификация туристических сегментов
Для описания различных туристических сегментов использовалось несколько классификаций. Наиболее часто используемые классификации основаны на том, путешествует ли турист с группой или независимо. Обычные термины — групповой пакетный тур (group inclusive tour — GIT) для группового туризма и независимый турист (independent traveler — IT). Этими обозначениями часто пользуются национальные туристические организации, международные авиалинии и другие виды бизнеса, связанного с международным туризмом.
Вот несколько классификаций, которые описывают туристов по степени институциализации и влиянию на места назначения.
Организованный массовый турист. Это соответствует групповому туризму. Эти люди оказывают небольшое (если вообще оказывают) влияние на туризм: их выбор заключается в предпочтении одного пакета другому. Обычно они путешествуют в группе, рассматривают места назначения из окна автобуса и останавливаются в отелях, выбранных заранее. Единственным контактом с местным населением остаются покупки в местных магазинах.
Индивидуальный массовый турист. Эти люди напоминают предыдущую категорию, но у них несколько больше контроля над собственным маршрутом. Например, они могут взять в аренду автомобиль, чтобы осмотреть достопримечательности.
Исследователь. Эти люди подпадают под категорию HT. Они планируют свой собственный маршрут и делают свои собственные предварительные заказы, хотя могут прибегнуть к услугам туристического агента. Обычно они очень коммуникабельны и получают удовольствие от общения с людьми на месте назначения.
Бродяги. Обычно это походники, которые редко заходят в традиционный отель. Они могут останавливаться в молодежных общежитиях с друзьями или ставить палатки. Они обычно общаются с социоэкономическими группами населения, имеющими низкий статус. Они предпочитают вагоны и автобусы третьего класса. Большая часть этих людей — молодежь.
Другая известная система классификации туристов — это классификация Плога. Его определения напоминают приведенную выше классификацию, но группы варьируются от психоцентрических до аллоцентрических. Согласно наблюдениям Плога, новые места назначения сперва открывают аллоцентрики (походники или исследователи). По мере выяснения местными жителями экономических преимуществ туризма развиваются услуги и инфраструктура. Когда это происходит, аллоцентрики вытесняются и ищут другое, не испорченное место назначения. Природа туристов меняется, каждая новая группа все менее авантюрно настроена, чем предыдущая, возможно старше и, безусловно, более требовательна к созданию комфорта и сервиса. В конце концов место назначения становится настолько известным, что его принимает даже наименее авантюристически настроенная группа психоцентриков.
Наблюдение за туристическими рынками
Туристические рынки динамично развиваются, и маркетинговая информационная система является частью любого хорошо организованного туристического бизнеса. Необходимо вести пристальные наблюдения за относительной популярностью различных достопримечательностей, определив число и тип туристов, интересующихся каждой из них. Популярность музея Метрополитен, Биг Бена или Колизея может меняться — внезапно или постепенно. Маркетинговые информационные системы помогают определить и предсказать тенденции среды, которые приводят к этим изменениям. Информацию о переменах следует собирать, исходя из потребностей существующих, только возникающих и потенциально целевых рынков. Например, в середине 1990-х установился стабильный курс йены по отношению к западным валютам. Австралия, которая всегда была популярным местом назначения для японцев, теперь приобрела еще большую ценность из-за возросшей покупательной способности японских туристов. Штат Квинсленд увеличил маркетинговые усилия в отношении японцев, чтобы воспользоваться преимуществом благоприятного обмена валют.
Одна из задач туристической организации — повышение доступности места назначения. УЛВСТ пользуется информацией из своих опросов, чтобы определить возникающие рынки, которые поддержали бы прямые авиаперелеты. Вооруженная существующими и предполагаемыми моделями путешествий, УЛВСТ делает презентации для авиалиний, пытаясь убедить их в откртии новых маршрутов, которые будут приносить доход авиалиниям и предоставят жителям другого региона страны возможность прямого перелета в Лас-Вегас. Доступность Лас-Вегаса, обеспеченная частыми рейсами и относительно недорогими билетами, позволила городу стать одним из лучших туристических центров Соединенных Штатов. Но это произошло не случайно, а благодаря усилиям УЛВСТ.
Туристическое бюро Уэльса использовало маркетинговые исследования, чтобы определить целевой рынок для Swansea Marina. Оно определило людей в Средней Англии, социоэкономический профиль которых был сходен с профилем местных жителей. Потенциальных клиентов «раскрутили» при помощи продуманной целевой рекламной кампании. Небольшой размер потенциального рынка для Swansea Marina означал, что финансовые затраты на рекламу в средствах массовой информации будут не оправданы. Поэтому была использована информация Туристического бюро Уэльса, позволившая более эффективно обработать целевой рынок.
Чтобы быть конкурентоспособными, туристическим организациям необходима информация. Продукция туризма должна меняться, чтобы отвечать потребностям меняющегося рынка. Следует определять и обслуживать возникающие рынки. Нужно также определять новые рынки, которые можно обслуживать при помощи уже существующей туристической продукции. Туристические организации, которые пытаются выполнить эти задачи, не имея достаточной информации, безусловно, находятся в невыгодном положении.
Психографический признак.
Образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире.
Американский психолог С. Плог выделил два крайних типа туристов – психоцентрики и аллоцентрики (табл.4.4). Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения.
Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентриков
| Психоцентрики | Аллоцентрики |
| Выбирают известные центры туризма, в культурном отношении близкие к своему постоянному местожительству | Стремятся открыть новые, еще не освоенные туристами районы |
| Привлекают традиционные виды развлечений и отдыха | Наслаждаются ощущением «первооткрывателя» |
| Низкий уровень активности | Высокий уровень активности |
| Предпочитают такие центры туризма, до которых можно добраться на автомобиле | До мест отдыха, обычно удаленных, добираются воздушным транспортом |
| Требовательны к комфорту: останавливаются в высококатегорийных отелях, посещают уютные семейные рестораны и туристические магазины | Довольствуются неплохой едой и размещением в отеле, не обязательно «цепном», а также возможностью немного развлечься |
| На отдыхе особенно ценят домашнюю атмосферу и избегают инокультурного влияния | Любят общаться с местным населением |
| Приобретают готовые пакеты туристических услуг (пэкидж-туры). Тур должен иметь насыщенную развлекательную программу | Тур должен включать только основные компоненты – перевозку и размещение, а его программа – отличиться максимальной гибкостью и предоставлять возможно большую свободу участникам путешествия |
«Чистых» психоцентриков и аллоцентриков не так много среди туристов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь «среднецентриками». В их действиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведения.
Поведенческий признак:
- сегментирование по искомым выгодам (преимуществам) – посетители с развлекательными и деловыми целями;
- сегментирование по степени приверженности клиентов к туристическим центрам или районам – странники, непостоянные приверженцы, терпимые приверженцы, безоговорочные приверженцы;
- сегментирование по интенсивности потребления (теория «тяжелой половины») – предпочитают фирмы привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой целью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют программы типа «Постоянный гость», предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов.
Например, исследования показывают, что в туристическом бизнесе высокий процент оборота достигается за счет обслуживания незначительной доли клиентуры. Так, 4,1 % пассажиров авиакомпаний обеспечивает загрузку самолетов на 70,4 % рейсов, а 59,4 % человеко-суток в отелях и мотелях приходится на 7,9 % посетителей.
При сегментировании рынка и позиционировании туристических услуг необходимо учитывать следующие факторы:
- имидж производителей туристических продуктов;
- индивидуальность мест и стран.
Целевые рынки туристических услуг можно определить двумя методами:
1) собрать информацию о существующих клиентах;
2) выявить местные достопримечательности и выбрать сегмент, которые по логике могли бы заинтересоваться ими.
Выделяются три главных признака, позволяющих объединить туристов и экскурсантов в категорию посетителей и одновременно отличить от других путешествующих лиц:
1) перемещение за пределы обычной среды;
2) продолжительность пребывания в месте назначения (не более 12 месяцев);
3) цель поездки (досуг, отдых, посещение родственников и знакомых, деловые и профессиональные цели, конференции, конгрессы, лечение и т.д.).
Посетители являются потребителями национального продукта. Те денежные средства, которые туристы и экскурсанты расходуют на поездки, делают их потребителями.
Информация о расходах на путешествия чрезвычайно скупа. Но известно, что в Великобритании они составляют 19 % среднего годового семейного бюджета англичан, уступая лишь затратам на питание и жилье. В Германии аналогичный показатель равен 16 %, во Франции и США по 12 %. Средняя американская семья тратит на путешествия около 4 тыс. долл. США в год, столько же, сколько она расходует на медицину или на питание, напитки и табак, вместе взятые, и в два раза больше, чем на покупку одежды.
Помимо этого существует еще множество различных классификаций туристов.
По степени динамичности туристов:
- оседлый – предпочитающий так называемый стационарный отдых;
- оседло-мобильный – сочетающий элементы стационарности и мобильности;
- мобильный – предпочитающий передвижную (динамичную) форму туризма;
- качественный – уделяющий больше внимания не динамическим, а качественным характеристикам отдыха.
По степени институциализации и влиянию места назначения:
- организационные массовые туристы, – которые не оказывают заметного влияния на места назначения, так как их выбор заключается в предпочтении одного пакета другому;
- индивидуальные массовые туристы, – у которых больше контроля над собственными маршрутами;
- исследователи, которые планируют свои собственные маршруты и делают свои собственные предварительные заказы, хотя могут прибегнуть к услугам туристического агентства;
- бродяги (походники), которые редко заходят в отель, могут останавливаться в молодежных общежитиях с друзьями или ставить палатки.
Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентриков
* Наиболее комфортабельные и дорогие отели принадлежат к так называемым цепям – крупным гостиничным компаниям. Они охватывают десятки отелей в разных странах и известны благодаря высокому уровню сервиса (подробнее см. гл. IX$ 2)
«Чистых» психоцентриков и аллоцентриков не так много среди туристов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь «среднецентриками». В их действиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведения. Они путешествуют по незнакомым местам, но с комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. Тяготение туристов к одному из двух полюсов объясняет специфику их спроса.
Психографический подход, тесно связан с другим видом сегментирования рынка на основе особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов считают поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сегментов.
Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителей его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом. При этом особо пристальное внимание уделяется двум категориям лиц, которые уже пользуются продуктом или являются его потенциальными покупателями.
В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них — сегментирование по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто, едет отдыхать, стремятся оторваться от повседневной: действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассматривают туризм как средство межличностного общения. Их досуговая деятельность нацелена на установление более тесных коммуникативных отношений с другими отдыхающими. Особо любознательные туристы, объединяющиеся под девизом «Культура, открытие, жизнь», желают получить новую информацию, обогатиться интеллектуально или на время сменить род занятий. Широкий круг отдыхающих нуждается в покое, реабилитации после стрессовых ситуаций обыденной жизни. Есть и такие туристы, которые ищут в путешествии возможность реализовать свой творческий потенциал.
Конечно, приведенный перечень искомых выгод нельзя считать исчерпывающим. Однако он дает представление о многообразии преимуществ, ожидаемых туристами в путешествиях, и видах досуговой деятельности, в которых в той или иной мере они реализуются.
Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам, а в туризме — чаще всего к туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют «странниками».
Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать новые.
Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.
При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, которое, казалось бы; объясняется устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.
Еще один подход к делению рынка — сегментирование по интенсивности потребления — основан на разном объеме товара (услуги), приобретаемом покупателями. В 60-е годы XX в. в маркетинге появился термин «тяжелая половина» для описания рыночной аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги. Было установлено наличие сегмента массовых пользователей на рынках газированных напитков и шампуней.
Теория «тяжелой половины» находит применение и в сфере туризма. Исследования показывают, что в туристском бизнесе высокий процент оборота достигается за счет обслуживания незначительной доли клиентуры. Так, 4,1% пассажиров авиакомпаний обеспечивает загрузку самолетов на 70,4% рейсов, а 59,4% человек в сутку в отелях и мотелях приходится на 7,9% посетителей.
Естественно, большинство фирм сосредоточивают свои усилия на «тяжелой половине». Они предпочитают скорее привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой целью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют программы типа «Постоянный гость», предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специалистов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услугам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка.
Во всех случаях» когда фирма ориентируется на «тяжелую половину», следует опасаться фактора обманчивости величины. «Легкая половина» может оказаться недостаточно разработанной.
Многомерное сегментирование. Как правило, членение рынка осуществляется не по одной, а по нескольким переменным. Оно позволяет более точно описать запросы потребителей. Любой из обозначенных на нем сегментов может быть выбран компанией как целевой в зависимости от имеющихся у нее ресурсов, позиций конкурентов и прочих обстоятельств.
В нашем примере с филиалами крупных американских ресторанов, размещенных в пригородах, массового банкротства можно было избежать, если бы сегментирование проводилось не только по уровню доходов потенциальных клиентов, но также по их местожительству и семейному положению.
Среди групп потребителей ресторанных услуг самыми активными являются жители крупных городов, холостые, со средним уровнем достатка (отмечены цветом). По данным Национальной ассоциации ресторанов США, они тратят больше половины своего бюджета на питание, включая частые обеды вне дома.
Рассмотренные шесть основных видов сегментирования потребителей широко применяются в разных сферах бизнеса, в том числе туристском. Вместе с тем туристский рынок имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при выделении отдельных рыночных аудиторий.
В туризме в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица. Например, фирма бронирует гостиничный номер для командируемого сотрудника, при этом потребности сторон не всегда совпадают.
Кроме того, решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия — отдых, деловая поездка, посещение родственников и друзей и т.д. На него также оказывают влияние наличие свободного времени, продолжительность и частота отдыха.
Если путешествия совершаются в группах, общий интерес нередко отличается от потребностей и желаний каждого члена.
Наконец, при сегментировании туристского рынка следует учитывать время, когда принимается решение о покупке и бронировании. Можно с определенной долей уверенности утверждать, что лица, приобретающие «горящие туры», ищут иные выгоды, нежели те, кто купили путевку заблаговременно.
Обращая внимание на эти обстоятельства, специалисты обсуждают вопрос о целесообразности использования, наряду о общепринятыми географическим, демографическим, геодемографическим, социально-экономическим, психографическим и поведенческим признаками, других специфических критериев сегментирования туристского рынка. В их числе — покрытое расстояние, тип отдыха, средства передвижения и пр.
Методы сегментирования. Сегментирование рынка проводится разными методами. В число самых известных и распространенных, особенно в туристской маркетинговой деятельности, входит совокупность математических методов, получивших название кластерного анализа. Они позволяют разбить анализируемое множество объектов на небольшое количество классов (кластеров), однородных внутри и предельно отличных между собой.
Методы кластерного анализа подразделяются на два типа в зависимости от того, одновременно или последовательно отыскивая кластеры. При одновременном поиске широкое применение водят вариационные и агломеративные методы. При последованом выделении классов используются методы, основанные определении понятия кластера в специальных терминах — максимально допустимый радиус или порог существенности связей. В рамках кластерного анализа каждый исходный объект (человек, предприятие, регион и т.д.) описывается с помощью системы из m показателей и задается как точка в m-мерном пространстве. При графическом изображении близость двух или нескольких чек означает однородность соответствующих объектов и их принадлежность к одному классу.
Предположим, требуется разделить n объектов на заданное число классов r. Процедура кластерного анализа при последовательном войске классов выполняется в два этапа. Сначала устанавливаются первичные центры r классов как система r точек, наиболее ударенных друг от друга. На втором этапе последовательно для каждой с оставшихся (n—r) точек определяется класс, к центру которого иже всего она расположена. Точка включается в класс, после чего находится новый центр кластера как среднее арифметическое чек, входящих в него.
Практическое применение кластерного анализа рассмотрим на примере сегментирования бельгийского рынка поездок на отдых во время отпуска. Формированию кластеров предшествовало социологическое обследование потенциальных туристов. Их вниманию был предложен перечень из 29 основных выгод, ожидаемых от отдыха: возможность пассивного времяпрепровождения, знакомство с богатым культурным наследием, наслаждение красотой природного ландшафта, хорошее питание и т.д. Респондентам предлагалось их проранжировать. В зависимости от балльной оценки, которую получала каждая позиция, анкетируемое лицо попадало в тот или иной класс. В результате обозначилось семь кластеров, отличающихся искомыми выгодами на отдыхе:
1. Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха – 27% потенциальных туристов. Важное значение для них имеют красивый ландшафт, общение с другими людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для детей. Они предпочитают проводить отпуск в странах Южной Европы по схеме «море – солнце – пляж».
2. Сторонники пассивного отдыха (26% потенциальных туристов). В предложенном перечне выгод они выделили одну – покой.
3. Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты.
4. «Открыватели» (10%). Туристы этого кластера ожидают получить от отдыха три выгоды: познать неведомое, установить тесный контакт с другими людьми, прикоснуться к культурному наследию.
5. Приверженцы традиций (10%). Они особенно ценят в путешествии безопасность, покой, хорошее питание. На отдыхе «традиционалисты» любят проводить время в кругу семьи.
6. «Контактеры» (10%). Они придают большое значение общению, пребыванию в приятном обществе, гостеприимному приему.
7. Любители активного отдыха на море (5%). Непременными условиями хорошего отдыха для них являются наличие моря и пляжа, возможность занятий спортом, развлечения.
Описанные кластеры разнятся приоритетностью и «весом» искомых выгод. Для одних туристов главное на отдыхе – окружение семьи, для других – красивые ландшафты. По существу же все различия сводятся к двум: неодинаковой степени физической активности, а также коммуникабельности бельгийцев на отдыхе. Эти обобщенные показатели задают плоскость, которая может быть использована для графического изображения кластеров.
Кластеры представлены в виде кругов. Их диаметр прямо пропорциональны размерам классов. Расстояние между кластерами служит мерой их гетерогенности. Например, второй и четвертой кластеры полярны, тогда как первый и третий являются близкородственными.
В приведенном примере туристские центры, развивающие активные формы отдыха, должны работать с четвертым и седьмым сегментами, которые составляют 15 % бельгийского рынка туризма с целью отдыха.
Результаты кластерного анализа имеют большое практическое значение. Зная их, фирма может выбрать целевую аудиторию, предложить услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определить емкость рынка, проводить адресную рекламу. Во всех случаях завоевать хорошую репутацию и закрепить конкурентные преимущества на рынке смогут лишь те компании, которые изучают не свои производственные возможности, а потребности покупателей и разрабатывают планы их удовлетворения.
Новейшие зарубежные концепции географии туризма
Главным в них является перемещение туристов в пространстве:
· маршрутная модель Мариотта;
· Тюнера - Вебера (получила название «время - деньги», для Европы наиболее распространенными и самыми выгодными являются путешествия в течение 90-120 минут);
Пространственные модели путешествий, основанных на функции разложения расстояния, сформировалась под влиянием трудов И.Г. фон Тюнена и А. Вебера — основоположников теории размещения сельского хозяйства и производства (рис.1).
Рис. 1. Модель Тюнена
Модель И. Тюнена: размещение зон различной интенсивности сельскохозяйственного производства вокруг единственного рыночного центра изолированного государства
Графически модель представляет собой диаграмму концентрических колец (зон специализации) вокруг рыночного центра.
Проведенные эмпирические исследования подтвердили наличие тесной связи между расстоянием от постоянного места жительства человека до пункта назначения, т.е. издержками «время — деньги», с одной стороны, и величиной спроса, выраженной в вероятности или частоте посещений этого места — с другой. Опираясь на полученные результаты, американский ученый М. Клаусов в конце 1950-х гг. составил модель путешествия в целях отдыха.
Если затраты на путешествие очень большие, частота посещений такого пункта назначения сокращается, с уменьшением показателя «время — деньги» она возрастает. Но существует определенный уровень издержек, ниже которого спрос вновь падает. Очевидно, поездка, занимающая 20—30 мин, является очень дешевой, но она не может рассматриваться как полноценное путешествие. Дальность путешествия соответствует максимальной величине спроса. Она зависит от общей продолжительности пребывания вне постоянного места жительства и суммарного объема расходов. Для поездок на уик-энд предпочтительная дальность находится в интервале с центром в точке X (для Европы в среднем 90—120 минут).
· концепция Миосека (полицентрическая).
Модели прибытия-отбытия
Исходят из того, что большинство мест является одновременно местом отправления и местом назначения туристов
· Модель Лундгрена или концептуальная модель туристического дестинационного пространства;
· модель Пирса, который перенес акцент на структуру городов, город является одновременно туристической дестинации и транзитным пунктом
В модели Д.Ж. Пирса акцент переносится на территориально-хозяйственную структуру городов, выполняемые ими функции приема и отправления внутренних и международных туристов, а также географию туристских потоков.
Схема состоит из трех частей, которые отвечают важнейшим функциям крупных городов как ядер поляризации туристского пространства.
Лучше изучена, по мнению автора, роль крупных городских образований как центров - поставщиков туристов. Туристское движение имеет центробежный характер: туристские потоки в виде радиусов расходятся из города, окруженного тремя уже известными кругами посещений - зоной однодневных поездок, зоной отдыха в выходные дни, одновременно является дачной зоной, и зоной отдыха во время отпуска. Туристские потоки распределяются по территории неравномерно. Повышенная концентрация туристов отмечается, как правило, вблизи водных объектов и в горных районах.
Город не только генерирует туристские потоки. Он выступает, согласно утверждению Пирса, важным транзитным пунктом - местом остановки на туристском маршруте, региональным центром сбора туристов с последующим их распределением по курортам, пунктом въезда в страну и выезда из нее. Город играет роль туристской дестинации с присущей ей центростремительной направленностью движения туристов.
Модель Д.Ж. Пирса раскрывает те многочисленные и разнообразные функции города, которые он выполняет в организации туристского пространства. Их перечень и важность меняются в зависимости от типа туристских потоков, размера города, характера и уровня развития окружающей его территории и др.
Исходят из неравномерности регионального развития.
- модель Бритона (рис. 2);
Рис. 2. Модель Бритона
Динамические модели
Модели развития туризма представляют собой динамичесие модели.
- модель Плога (Стенли) или психографическая модель. Виделяют туристов психоцентриков, аллоцентриков, среднеоцентриков.
С. Плог предположил, что контингент посетителей меняется с развитием туристской территории.
Первоначально все сегментирование было описательным. Казалось, что знания географических, демографических и социально-экономических характеристик потребителей достаточно, чтобы получить полное представление о рынке и его сегментах. Однако вскоре выяснилось, что оно не дает возможности объяснить поведение и вскрыть подлинные мотивы, движущие покупателями. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы: "Почему одни люди путешествуют, а другие, наоборот, предпочитают оставаться дома?"; "Почему человек выбирает именно это место для отдыха, а не любое другое?"
Сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов (рис. 3).
На основе этих признаков, прежде всего готовности рисковать, американский психолог С. Плог выделил два крайних типа туристов - психоцентрики и аллоцентрики.Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения (табл.1).
- модель жизненного цикла дестинации Батлера
Дестинации проходит через такие этапы как разведка, привлечения, развитие, укрепление, стагнация, обновления, замедленный рост, стабилизация, спад, стремительный спад (рис.4).
Рис. 3. Модель Плогга
| Психоцентрики | Аллоцентрики |
| Выбирают известные центры туризма, в культурном отношении близки к своему постоянному местожительству. Привлекают традиционные виды развлечений и отдых Низкий уровень активности Предпочитают такие центры туризма, до которых можно добраться на автомобиле Требовательны к комфорту: останавливаются в высококатегорийных отелях, посещают уютные семейные рестораны и туристские магазины На отдыхе особенно ценят домашнюю атмосферу и избегают инокультурного влияния Приобретают готовые пакеты туристских услуг (пэкидж-туры). Тур должен иметь насыщенную развлекательную программу | Стремятся открыть новые, еще не освоенные туристами районы Наслаждаются ощущением «первооткрывателя» Высокий уровень активности. До мест отдыха, обычно удаленных, добираются воздушным транспортом Довольствуются неплохой едой и размещением в отеле, не обязательно «цепном»*, а также возможностью немного развлечься Любят общаться с местным населением Тур должен включать только основные компоненты – перевозку и размещение, а его программа – отличаться максимальной гибкостью и предоставлять возможно большую свободу участникам путешествия |
Рис. 4. Модель (Р.В. Батлера) жизненного цикла туристического центра (дестинации)
- модель Гормсена или модель развития приморских курортов
- модель Миосекау (именно мода играет решающее значение, а не природа в развитии туристических дестинаций)
Тема 4.
Читайте также: