Сегментация туристов в гостинице
Кто является потребителем гостиничных услуг, какие категории бывают, в чем их отличие между собой? Как определить свою целевую аудиторию, чтобы более четко осуществить позиционирование гостиничного объекта и в итоге правильно строить рекламные кампании? Именно эти вопросы нужно выяснить прежде всего для эффективной работы маркетинга.
Демографические признаки
Социально-демографические критерии сегментирования туристического рынка помогают правильно определить требования отдыхающих к поездке и создать хороший продукт. Лучше всего в достижении данной задачи помогают 3 группы критериев сегментации: уровень дохода, семейное положение и возраст, профессиональный статус.
В зависимости от дохода (низкий, средний или высокий уровень дохода) покупатель может искать выгодные дешевые туры, требовать высокого сервиса или искать приемлемое соотношение цены и качества. По семейному положению потребителей можно разделить на молодых путешественников-одиночек; молодые семейные пары без детей, молодые семейные пары с детьми, аудиторию в возрасте 45-64 лет и группу пенсионного возраста старше 65 лет.
Если говорить о профессиональном статусе, то вот перечень групп, которые ведут себя по разному в зависимости от занимаемой должности: не работающие, офисные работники, государственные служащие, руководители среднего звена или собственники бизнеса.
Психографические признаки
Психографические критерии сегментирования рынка помогают объяснить внутреннюю мотивацию потребителя и понять истинные мотивы поездки. Очень хорошо работает в совокупности с демографическими и поведенческими критериями.
Для сегментирования рынка туризма следует попробовать разделить вашу целевую аудиторию по следующим чертам характера: готовность и отношение к переменам, склонность к риску и жажда приключений, уровень консерватизма в поведении, уровень необходимого комфорта во время путешествия, ожидания по интеллектуальному развитию и по приобретению новой информации во время путешествия.
Готовые решения
Целевая аудитория гостиницы: как определить свою?
Для каждой из категорий свойственны свои ожидания и предпочтения к списку и уровню качества услуг, сервису, удобству, безопасности, способам бронирования и оплаты, интерьеру помещений, персоналу и уровню цен. Но невозможно создать гостиницу «для всех», поэтому для успешного бизнеса необходимо правильное позиционирование своего объекта на рынке гостиничных услуг.
Определение своей целевой аудитории способствует выбору наиболее перспективного и конкурентоспособного варианта с точки зрения продаж и завоевания рынка, а также наиболее эффективных инструментов маркетинга.
Чтобы правильно определить целевую аудиторию гостиницы, следует учесть:
- Месторасположение гостиницы. Это наиболее важный фактор, который к тому же невозможно изменить. Расположение в курортной зоне, возле моря или известных достопримечательностей прямо указывает, что наиболее вероятные потенциальные клиенты гостиницы – это туристы и отдыхающие. Если же гостиница располагается в крупном городе, индустриальной зоне или недалеко от крупных транспортных узлов – ей стоит обратить внимание на деловых путешественников. Загородным домам и коттеджам есть смысл предлагать услуги семьям с детьми и просто любителям тихого спокойного отдыха на природе. Для точки возле больших трасс самый ходовой вариант – это скромные мотели, для ночевки и завтрака.
Однако, такой очевидный подход не всегда разумен, если учесть фактор, описанный в следующем пункте списка. - Ближайшие конкуренты. Проанализируйте, какие типы отелей уже есть вокруг. Возможно, именно возле этого санатория очень не хватает обычных хостелов с низкими ценами для рабочего люда? А в этом шумном городе на каждом углу натыкано обычных деловых гостиниц, но нет уютного местечка для отдыха на выходных? Станьте особенными, и вы практически сразу получите массу благодарных клиентов в гостинице.
- Материальные возможности и ограничения. Да, многие услуги или сервис можно добавить и позже, но некоторые вещи в принципе невозможно будет реализовать для данной точки. Например, если вы не планируете самостоятельно открывать ресторан или кафе при гостинице, а вокруг нет подходящих партнеров, с кем можно было бы договориться, то открывать отель высокого уровня для корпоративных клиентов или дом отдыха явно будет опрометчиво. Лучше ограничиться только услугами проживания: хостел, мини-отель. Или если вы по каким-то причинам не хотите связываться с безналичным расчетом, шумными постояльцами, или же у вас только одноместные номера, то вам не стоит ориентироваться на соответственно корпоративных клиентов, туристов или семьи. Лучше сосредоточиться на том сегменте целевой аудитории, кому больше подходят ваши условия.
- Планы на будущее. Самый сложный момент, ибо нужно учесть и реальные свои возможности сейчас, и перспективы на будущее. Например, если у гостиницы уже сложится имидж недорогой и доступной, ей практически невозможно будет его изменить на престижный без масштабной ребрендинговой кампании. Поэтому лучше сразу понять, на что стоит «замахнуться», и продумать последовательность плавного развития без смены целевой аудитории гостиницы.
Чем более точно определен свой сегмент, тем более успешными будут рекламные кампании и «попадание в точку» при обслуживании. С другой стороны, слишком большое сужение целевой аудитории может привести к тому, что такого типа клиентов будет просто не хватать для заполнения существующего номерного фонда гостиницы, даже если все они будут пользоваться исключительно вашими услугами. Именно баланс в этом вопросе между точностью и количеством является ключом к успеху. Также возможно, стоит дифференцировать услуги отеля в зависимости от сезона или других параметров, или сделать несколько разных категорий номеров с разными условиями, и предлагать различные варианты разным сегментам целевой аудитории.
Более подробно категории номеров в отелях будут рассмотрены позже в отдельной статье, ожидайте анонсов.
И не последний вопрос – рентабельность. Ваш отель может быть заполнен «под завязку», но доход будет мизерным, если выбранная целевая аудитория будет готова платить по ценам гораздо ниже, чем бы это устроило вас.
Более подробно рентабельность гостиницы, расчет и оценка будут рассмотрены позже в отдельной статье, ожидайте анонсов.
Но вот потенциальные клиенты гостиницы определены, классифицированы и полностью понятны. Где же их в итоге искать, и как эффективно привлекать?
Подробнее об этом читайте в нашей статье Как привлечь клиентов в гостиницу?
На следующей неделе ожидайте еще полезную информацию – теперь о продвижении отеля в социальных сетях.
Географические признаки
Часто сегментирование туристского рынка начинается с географической сегментации. Но это является только первым шагом поиска свободных и привлекательных ниш. Рынки, выделенные по географическим признакам сегментирования, внимательно изучаются и дробятся на более мелкие сегменты по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.
Читайте подробнее: Основные критерии сегментирования рынка: подробная энциклопедия способов разделения рынка и поиска свободных ниш
Для того, чтобы начать сегментирование туристского рынка по географическим критериям: разделите весь рынок по виду и региону туризма. Вид туризма может быть выездной или въездной; национальный, региональный или городской. По региону сегменты можно разделить по основным направлениям поездок: Западная Европа, Восточная Европа, США, Япония, Ближний Восток, Дальний Восток и т.д.
Самый распространенный пример сегментирования по географическому признаку: любители отдыхать в пределах своей страны и любители зарубежного отдыха
Готовые решения по сегментации туристического рынка
Поведенческие признаки
| Цель поездки | деловая и развлекательная |
| Искомые выгоды | уйти от повседневной действительности, завязать новые знакомства, пообщаться или найти спутника жизни, отвлечься от рутинной жизни, компенсировать низкий уровень физической активности, открыть в себе новые стороны личности или раскрыть потенциал в чем-то, приобрести новые знания о культурах других стран, отдохнуть от повседневной суеты и расслабиться |
| Требования к уровню комфорта | наличие душа, телевизора, бара, бесплатного доступа к интернет, оборудованных конференц залов, 3-х разового питания и т.д. |
| Интенсивность путешествий | не пользуются услугой, путешествуют 1 раз в год, путешествуют от 1-3 раз в год, путешествуют чаще 3 раз в год |
| Время, проведенное в отеле | все 24 часа, только на время сна, половина дня, вечерний ужин и сон и т.п. |
Отличный пример сегментирования по искомым выгодам
- Потребители, ценящие общение, пребывание в цивилизованном обществе, гостеприимство
- Любители природы, красивых пейзажей, незабываемых живописных мест
- Консерваторы, обращающее повышенное внимание на качество питания, собственный комфорт, безопасность, привычную обстановку
- Любители простого и спокойного отдыха, релаксации и покоя
- Потребители, предпочитающие семейный отдых на пляже
- Потребители в поисках новых знаний и открытий
- Любители активного и динамичного отдыха
Психографические критерии
Психографические критерии не так важны для сегментации гостиничного бизнеса, но иногда с помощью них можно найти свободные рыночные ниши или скрытые мотивы покупки услуги. Следующие черты характера потребителя могут стать хорошими критериями для сегментации рынка или отдельных направлений: степень консерватизма в поведении, желаемый социальный статус и принадлежность к определенной социальной группе, открытость новому и переменам, разница между фактическим и желаемым положением в обществе.
Демографические признаки
Демографические признаки помогают описать целевую аудиторию с точки зрения основных потребностей к услугам отеля и требований к уровню сервиса. Наиболее распространенные группы критериев: уровень дохода, возраст и семейное положение, профессиональный статус и сфера деятельности.
| Уровень дохода | в зависимости от дохода (низкий, средний или высокий уровень дохода) покупатель может искать выгодные дешевые туры, требовать высокого сервиса или искать приемлемое соотношение цены и качества |
| Семейное положение и возраст | молодые потребители, путешествующие одни; молодые семейные пары без детей; молодые семейные пары с детьми; потребители в возрасте 45-64 года; люди пенсионного возраста старше 65 лет |
| Профессиональный статус | офисные работники, государственные служащие, руководители среднего звена или собственники бизнеса, студенты, пенсионеры, домохозяйки |
Географические признаки
Так как гостиничный бизнес может охватывать много регионов, а может концентрироваться на отдельных городах и курортах, первым шагом необходимо выбрать целевые сегменты по географическому признаку, а затем каждый сегмент описать с помощью дополнительных критериев сегментации, таких как поведенческие, психографические и социально-демографические признаки целевой аудитории.
Читайте подробнее: Основные критерии сегментирования рынка: подробная энциклопедия способов разделения рынка и поиска свободных ниш
На практике существует 2 группы основных критериев географической сегментации: территориальный признак и расположение отеля в месте пребывания. По территориальному признаку вы можете выделить сегмент в рамках одного города, в рамках отдельного региона или целой страны. Типы сегментов по расположению отеля в месте пребывания могут быть следующими: в центре города, близ крупных аэропортов и транспортных путей, на берегу моря, рядом с достопримечательностями.
Готовые решения по сегментации рынка гостиничных услуг
Поведенческие признаки
Поведенческие критерии сегментации описывают основные мотивы выбора того или иного направления для путешествий. 5 лучших моделей сегментирования рынка путешествий по поведенческим критериям: цель поездки, приверженность к курортным местам, частота поездок, искомые выгоды от поездки и предпочитаемый транспорт.
| Цель поездки | развлекательная или деловая |
| Искомые выгоды | уйти от повседневной действительности, завязать новые знакомства, найти спутника жизни, отвлечься от рутинной жизни, компенсировать низкий уровень физической активности, открыть в себе новые стороны личности или раскрыть потенциал в чем-то, приобрести новые знания о культурах других стран |
| Приверженность курортным местам | любители поездок в Турцию, Египет, лояльные пользователи туристическими путевками по крупным городам Западной Европы и т.д. |
| Предпочитаемый транспорт | авиатуры, автомобильные туры, путешествия железнодорожным транспортом, круиз |
| Интенсивность путешествий | не пользуются услугой, путешествуют 1 раз в год, путешествуют от 1-3 раз в год, путешествуют чаще 3 раз в год |
Пример сегментирования по искомым выгодам
- Потребители, ценящие общение, пребывание в цивилизованном обществе, гостеприимство
- Любители природы, красивых пейзажей, незабываемых живописных мест
- Консерваторы, обращающее повышенное внимание на качество питания, собственный комфорт, безопасность, привычную обстановку
- Любители простого и спокойного отдыха, релаксации и покоя
- Потребители, предпочитающие семейный отдых на пляже
- Потребители в поисках новых знаний и открытий
- Любители активного и динамичного отдыха
Потребители гостиничных услуг: кто они?
Услугами гостиничной сферы пользуются очень разные люди и с разными целями: одиночки и семейные, молодые и пожилые, богатые и бедные, представители разных национальностей, разных профессий, рабочие и топ-менеджеры, отдыхающие и командировочные, и так далее. Каждый клиент гостиницы может иметь свои потребности и предпочтения, которые нужно учитывать для качественного обслуживания.
В зависимости от целей можно выделить следующие категории потребителей гостиничных услуг:
- Туристы: питаются в ресторанах и кафе, покупают сувениры, посещают развлекательные и культурные учреждения, в основном делают предварительные заказы номеров и услуг, но склонны к импульсивным покупкам.
- Отдыхающие: несмотря на некоторую схожесть с туристами, отличаются меньшей заинтересованностью в культурных и познавательных мероприятиях, часто более спокойны, более высокая потребность в тишине.
- Деловые люди, совершающие поездки по работе (в т.ч. командировочные): более высокие требования к точности и своевременности, потребность в дополнительных услугах связи и транспорта, часто предпочитают оплату по безналичному расчету, часто бывают клиентами гостиниц на регулярной основе.
- Работники, временно живущие для работы по контракту: пребывают относительно долго (от нескольких месяцев до года или даже нескольких лет), предпочитают экономные варианты.
- Организаторы мероприятий: такие клиенты в гостинице являются скорее посредниками, бронируют места для групп людей, часто пользуются дополнительными услугами гостиниц таких как конференц-залы, переговорные, повышен риск отмены бронирований.
- Ночующие: просто проезжают мимо, либо приехали в данный населенный пункт для какой-либо частной цели, останавливаются только на одну ночь (реже несколько) для сна и отдыха, в большинстве случаев ничего не бронируя наперед.
- Приехавшие на событие: это может быть спортивное, культурное или научное событие, сюда же попадают абитуриенты на период вступительной кампании, и другие варианты разового пикового сбора относительно однородной большой группы людей, практически не знакомых между собой.
- Молодожены: потребность в уединении, повышенная требовательность к уровню комфорта и сервиса.
Потенциальные клиенты гостиниц также подразделяются на различные категории по следующим признакам:
Каждая из этих категорий не является полностью определенной: их можно детализировать еще больше, вычленяя более узкие сегменты с более точными потребностями и характеристиками.
Читайте также: