Реклама колонии для привлечения туристов
Рушан Сабиров, директор по маркетингу и продажам Центра Развития Регионального Туризма, еще до начала кризиса в отрасли написал колонку о том, как организовать маркетинг и PR в регионе. Освежим в памяти то, что было актуально до пандемии и, мы верим, будет актуальным и после нее.
Колонка опубликована ранее в журнале "Связи с общественностью в государственных органах" Колонка опубликована ранее в журнале "Связи с общественностью в государственных органах"Продвигать территории нужно, в первую очередь, чтобы привлекать инвестиции и ресурсы для развития извне, что в свою очередь приводит к положительной динамике в развитии внутри региона. Большая доля таких усилий обычно направлена на развитие туристического потенциала. Привлекательность региона как территории для туризма влияет не только на количество приезжающих туристов и вклад в валовый региональный продукт, но также и на доход населения территории, общий уровень жизни, сервис и инфраструктуру.
Выставочный стенд, демонстрирующий туристический потенциал Удмуртии Выставочный стенд, демонстрирующий туристический потенциал УдмуртииТочно определить целевую аудиторию региона
Чтобы спланировать работу туристической сферы и разработать привлекательные продукты прежде всего нужно трезво и всесторонне оценить такие факторы:
· Кто уже приезжает в регион?
· Какой социально-демографический профиль у таких людей?
· Кто потенциально может стать гостем, но не приезжает, и почему?
Чем меньше будут сегменты аудитории и подробнее их описание, чем точнее определены мотивы потребления ими продуктов, тем точнее и качественнее можно создать УТП для них. Частой ошибкой является слишком широкое определение целевой аудитории. Например, аудитория «Мужчины/Женщины, от 22 до 65 лет, с доходом более 30 000 рублей» не будет являться для вас репрезентативной. Более того, самые привлекательные на первый взгляд сегменты аудитории далеко не всегда оказываются целевыми для конкретной территории. Крайне важно в данном вопросе работать с корректными данными и четко определить свои целевые аудитории.
На данном этапе будет продуктивно сделать гипотезы о том, кто мог бы стать гостем региона, и определить причины, по которым это еще не так. Часто причина такого «игнорирования» - отсутствие информации о преимуществах региона и его соответствии потребностям целевой аудитории. Естественно, что для привлечения таких людей важно усиливать коммуникации в каналах, которыми пользуются новые аудитории.
Описать цели людей, приезжающих в регион, текущие и перспективные
Естественно, что мотивы посещения региона у людей сильно отличаются. Понимание мотивов посещения региона дает почву для разработки востребованных туристических продуктов, сервисов, определения ценовой политики и даже городской навигации. Вот несколько примеров целей, с которыми приезжают в регионы:
· Командировки на производства и в головные офисы предприятий,
· Поездки выходного дня,
· Поездки выходного дня,
· Лечение и оздоровление,
· Посещение исторических и религиозных объектов.
Скорее всего у людей, приезжающих в регион, будут разные цели, но некоторые из них будут преобладать. Наиболее популярные цели поездок могут стать основой для туристического бренда и позиционирования региона.
Определить каналы коммуникации с аудиторией
После того, как вы определите сегменты аудитории и их цели посещения региона, следует очень точно определить каналы коммуникации, которыми пользуются потенциальные гости региона. Чем точнее сегментирование, тем более адресным могут быть коммуникации. Здесь качество выбора каналов и языка коммуникаций напрямую влияет на эффективность коммуникаций, а вот массовость и охват, напротив, не так важны.
Также стоит обратить внимание на популярные тематические тревел-блоги и каналы в youtube и Instagram, а при наличии внушительного бюджета – и на тематические передачи на ТВ. В развлекательно-познавательной форме информация о территории хорошо воспринимается, даже если регион не отличается чем-то особенно ярким.
Еще один очень эффективный инструмент для продвижения региона – это сарафанное радио и работа с амбассадорами . Такой способ продвижения сложен в настройке, но подходит для регионов При использовании данного инструмента преимущества продуктов требуют подробных пояснений. Так, например, с помощью амбассадоров и экспертов успешно продвигаются регионы крайнего севера, исторически имеющие репутацию холодных, недоступных и не привлекательных для массовых туристов. Путешественники, блогеры и эксперты, уже побывавшие в таких местах, после интересного и комфортного путешествия становятся носителями уникальных знаний и с удовольствием делятся ими со своим окружением, разжигая интерес к таким путешествиям у более широкой аудитории.
Группа туристов в гостях у семьи кочевников на Ямале Группа туристов в гостях у семьи кочевников на ЯмалеРассказать о преимуществах региона широкой аудитории и завоевать доверие помогает также проведение массовых мероприятий на территории региона . Они могут быть посвящены как культурным событиям и быть связанными с традициями региона, так и не быть напрямую связанными с ними. Так, например, масштабные спортивные мероприятия или бизнес-события могут стать площадками для трансляции имиджевых характеристик и ценностей региона. Развлекательные или познавательные секции на таких мероприятиях от региональных туристических компаний или органов власти могут стать хорошим способом отвлечься от основной программы и узнать что-то новое. По такому пути, например, происходило продвижение Баку как гостеприимного, солнечного региона с качественной туристической инфраструктурой, и реализация туристического потенциала Грузии.
Сформулировать особенности территории, точки притяжения, УТП
Чтобы сделать коммуникации системными и понятными, не размывать фокус, стоит конкретизировать свое предложение до 3 УТП (особенностей территории для каждого сегмента аудитории). УТП – это основная идея, смысл, который отличает регион или сервис от конкурентов. Эти смыслы должны быть достаточно насыщенными и иметь возможность развиваться. Например, «лучший регион для медицинского туризма» может подразумевать развитие сервисов в области грязелечения, привлечение известных врачей, предоставление сервиса уникального качества и т.п. То есть количество услуг и сервисов в рамках УТП должно развиваться и меняться.
Еще один важные нематериальный, эмоциональный аспект – умение наполнить экосистему сервисов, предложения для туристов во всех точках контакта духом гостеприимства, уникальным для региона . Это тонкая работа, во многом связанная с тем, как относятся к гостям люди на принимающей стороне, что для них – гостеприимство. Такое отношение может сформироваться, если постараться ставить во главу коммуникации и сервисов не заработок принимающей стороны, а заботу об эмоциях и впечатлениях гостя. Такой подход требует определенного опыта и гибкости от сотрудников, поэтому на начальных этапах необходимо использовать инструкции и скрипты, построенные по принципам гостеприимства.
Выявить и признать слабые стороны региона
Как бы ни хотелось считать, что регион идеален для туристов, стоит трезво взглянуть на весь путь клиента (customer journey) и выделить моменты, в которых могут быть затруднения. В частности, это может быть слабая транспортная доступность, низкая квалификация специалистов на местах, отсутствие качественной сувенирной продукции, размытое предложение для аудитории, или даже стандартное и неинтересное меню в большинстве ресторанов.
Признание этих минусов поможет решить сразу несколько задач:
· Понять, где нужно улучшить/добавить сервис, и сделать это
· Предвидеть кризисные ситуации, в том числе – отзывы в интернете
· Заранее спланировать действия региона в случае наступления такого «кризиса» и организовать коммуникации
В то же время, честное признание недостатков может быть привлекательным фактором, так как искренность привлекательнее мнимой идеальности.
Соединив эти данные в одной карте, можно создать уникальное предложение для региона и сформировать качественную стратегию коммуникаций, которая поможет достичь поставленных задач.
Лайфхаки: как создать постоянную аудиторию туристов с помощью коммуникаций
Чтобы коммуникации поддерживали продукт и помогали достигать целей, во всей системе коммуникаций должны быть использованы символы, айдентика и дух территории. Нужно помнить, что все сервисы и точки контакта с аудиторией – тоже площадка для коммуникаций.
Если у вас несколько аудиторий с разными целями, то и коммуникации с ними должны быть отдельными, потоки нельзя объединять.
Чтобы достичь максимального эффекта, нужно создать замкнутую систему коммуникаций, сопровождающую туриста на всем его пути:
· Информировать людей до поездки , организовывать несколько контактов с регионом еще до поездки, чтобы предопределить выбор направления
· Проработать и организовать удобные способы для бронировани я, получения дополнительно информации о территории, организовать удобный сервис для бронирования жилья, экскурсий и других платных услуг в регионе. Не обязательно это должны быть собственные сервисы, важнее провести работу с популярными мировыми агрегаторами так, чтобы информация в них была актуальной и полезной
· Обучить персонал на местах решению нестандартных задач , и обязательно - типовым функциям и процессам. Очень важно сделать акцент на эмоциональном отношении сотрудников к работе и клиентам , так как именно они во многом формируют впечатление о регионе.
· Организовать работу с отзывами. И хотя большинство негативных отзывов будут направлены на работу бизнеса в регионе, будет полезным контролировать работу с отзывами на уровне региона и управлять этим процессом.
· Не забывать о повторных коммуникациях с туристами после завершения поездки. То подогреет их интерес к региону и подтолкнет к тому, чтобы рассказать о поездке в своем кругу общения и может стать причиной повторной поездки – если туристы получат информацию о новом предложении, соответствующем их интересам.
· Организовать качественные, простые, понятные коммуникации на языке целевой аудитории на всем пути следования туриста. Например, очень продуманно сделаны такие сервисные коммуникации в сети отелей для горнолыжников AYS.
Несколько главных слов
На рынке постоянно появляются свободные ниши и находить их не так уж сложно. Что нужно — это следить за тем, как меняются предпочтения людей. Вчера они хотели просто организации в рамках «виза, билет, отель» — нужно было соответствовать этим потребностям. Сегодня они хотят развлечений, впечатлений и красивых фотографий — нужно удовлетворять эти новые желания. Завтра это тоже изменится и начнут набирать популярность другие направления туризма.
Чтобы держать руку на пульсе, полезно регулярно читать социальные сети и форумы, прислушиваться к отзывам, а главное, спрашивать свою аудиторию напрямую. Это все должно быть частью постоянного и регулярного рабочего процесса.
Не бойтесь негативных отзывов. Когда клиент говорит, что ему чего-то не хватило, он дает вам самую ценную бесплатную консультацию и фактически указывает на то, что можно улучшить. Точно так же можно следить за отзывами конкурентов и черпать идеи: что нравится их клиентам, что не нравится.
С таким подходом, у вас вряд ли будет недостаток в идеях. Конечно, потом предстоит большая работа по реализации задуманного, но это уже тема для другой истории.
Перспективные ниши на ближайшие несколько лет
Вот мы и подошли к главному. Можно сколько угодно рассуждать о том, как меняется мир, но куда бежать? Что делать, чтобы привлечь нынешнее поколение туристов, охочих до разнообразия и впечатлений?
Прежде всего переходить от стандартных решений к уникальным. Разрабатывать собственные маршруты, устанавливать отношения с туроператорами нового формата, сотрудничать с частными гидами.
А главное, относиться к туристическому бизнесу как к творчеству, а не как к ремеслу. Творчество сегодня в моде — в самом широком смысле этого слова.
Вот несколько примеров благодатных ниш:
- Организация индивидуальных туров. Люди, у которых есть деньги, не хотят путешествовать, «как все». Дайте им возможность заказать у вас тур с максимально гибкими условиями, без стандартных решений. Эту нишу уже начинают осваивать крупные туроператоры, такие как TUI и PAC. Они организовывают поездки по индивидуальным запросам практически в любые страны мира, без привязки к готовым «пакетам». Также есть небольшие частные компании вроде White Label Travel, которая специализируется на премиум-сегменте. Но эта часть туристического рынка все еще может вместить в себя множество компаний.
- Организация тематических туров. Велопоходы, дайвинг-туры, кулинарные мастер-классы — найдите те направления, которые вам интересны и в которых вы можете предложить что-то необычное. Именно с таким подходом стали популярными в своих нишах Velovuyki, которые организовывают велосипедные путешествия по Европе, или Сафари-тур, которые специализируются на дайвинг-турах и дайв-сафари. Крупные туроператоры тоже, кстати, нередко делают такие программы — рассчитанные не на широкую аудиторию, а на отдельные тематические сегменты. А значит, рынок существует.
- Организация авторских туров. Блогеры обладают огромными аудиториями читателей, и многие из них специализируются на теме путешествий. В партнерстве с ними можно разрабатывать необычные программы. Например, один из моих любимых проектов Travel Inside вырос из чисто «блогерского» формата. У них нет особой тематической ниши, они используют другой подход — собирают собственную теплую аудиторию, которая ездит только с ними. Вы можете сделать так же или заключить партнерское соглашение с популярными блоггерами и совместно организовывать туры.
- Организация туристических групп в клубном формате. Жилье, транспорт, развлечения и достопримечательности — это минимум для организованных групп. Но можно пойти дальше и устраивать во время поездок вечеринки, общение и другие элементы тимбилдинга. Яркими представителями такого формата могут быть One Life и Клуб путешествий Михаила Кожухова. Их клиенты — не просто группы, которые встречаются раз на несколько дней и прощаются навсегда. Нет, они ездят с ними и друг с другом на протяжении многих лет.
- Организация туров по России для иностранцев. Все те же самые подходы можно использовать и в рамках своей страны (необычные, авторские, тематические туры). В качестве примеров можно взять Express to Russia или ExploRussia, а еще иностранные компании типа Responsibletravel, которые организовывают туры в Россию для иностранцев. Они делают упор не только на историю и типичные прогулки по центру Москвы или Питера, но также на природные достопримечательности, праздники, национальную кухню. Рынок существует, но пока еще не заполнен конкуренцией, и простор для нового бизнеса здесь огромный.
Реклама колонии для привлечения туристов
Да, определенно, тенденция на снижение есть. Но 7 или даже 8 процентов — это не та цифра, которая способна «убить» рынок. Люди путешествуют, причем в ТОП-20 за 2017-й год есть Германия, Израиль, Италия — страны с далеко не самыми низкими ценами.
Если так, то где клиенты?
Многие туристические компании возникли в первое десятилетие после развала СССР. В то время людям, перед которыми только-только обрушился «железный занавес», достаточно было просто вручить билет на самолет и бронь отеля, и все. Человек счастлив. Он вырвался повидать мир и может рассказывать друзьям, как оно за границей.
Прошло время, и теперь основная масса потенциальных клиентов для туристического бизнеса — это дети 80-х и 90-х. С другим мировоззрением, более свободные и независимые.
Они не хотят лежать пузом кверху на пляжах Антальи. Разве что раз в год, когда нужно «выгулять» родителей и маленького ребенка. И они не хотят толпиться вместе с десятками совершенно незнакомых людей вокруг очередного собора или памятника. Это они могут и сами организовать себе отдых через интернет, без посредников.
Чего они хотят? Ярких, сочных впечатлений, которые сложно получить самостоятельно. Полет на воздушном шаре над Каппадокией. Прогулка по «секретным» дворикам Стамбула. Поездка в «деревню хоббитов» в Новой Зеландии. Участие в национальном празднике. Они хотят реализовывать свои мечты и сверкать красивыми фотографиями в социальных сетях.
Вывод: рынок меняется, и нужно меняться вместе с ним.
Фото: Deanna Ritchie on Unsplash
Личный опыт
Я начала работать в туристическом бизнесе в 2015 году, в разгар очередного кризиса. Основная масса клиентов — из стран бывшего Союза. В тот момент нам с мужем удалось чисто интуитивно нащупать верное направление и мы основали Time 2 Travel club — компанию по организации индивидуальных путешествий.
Что хорошо сработало:
- Опыт и собственный пример. Мы немало путешествуем по Европе и Азии, мы постоянно пишем об этом в своих социальных сетях, и клиенты доверяют нашим советам по выбору достопримечательностей и отелей. Более того, они хотят, чтобы именно мы, как люди, которые видели все своими глазами, посоветовали им лучшие варианты.
- Индивидуальный подход. Мы не предлагаем готовые туры, а спрашиваем, чего бы хотелось клиенту. Да, зачастую выбор сводится к одной из десятка популярных стран, по которой у нас уже есть заготовки. Но так клиент вовлекается в процесс, начинает планировать поездку еще до момента оплаты, чувствует, что это его путешествие, его мечта реализовывается. И, как результат, идет с нами уже до самого конца, а не смотрит, как там у конкурентов.
- Честность. Мы играем в открытую и говорим клиентам: вот себестоимость путешествия, вот наша комиссия. Как ни странно, торгуются крайне редко — видимо, понимают, что заработок на одном путешествии не так уж велик, и не фантазируют насчет огромных скрытых комиссий. Также мы всегда честно говорим людям, за что они платят, почему один вариант дороже или дешевле другого, чего стоит ожидать на месте. Это ценится очень высоко и окупается сторицей в виде положительных отзывов.
С организацией индивидуальных туров это было хорошее решение, и мы решили пойти дальше. Сейчас мы расширяем свой бизнес и в скором времени запускаем онлайн-проект под тем же названием Time 2 Travel — поисковую систему, которая объединит в себе организаторов экскурсий, туров и туристических развлечений, а также путешественников, которые ищут необычных впечатлений.
Этот новый проект вырос из нашей боли как организаторов путешествий: сложно находить качественные экскурсии и развлечения. Когда клиенты просят организовать им прогулку по Стамбулу или Парижу, меньше всего хочется попасть на стандартную «историческую справку» длиной в несколько часов. Хочется найти человека, который любит этот город, живет им и не просто расскажет и покажет, а подарит путешественникам впечатления.
Здесь мы можем снова вернуться к вопросу свободных ниш в туристическом бизнесе. Согласитесь, экскурсовод — не самая редкая профессия. Но если вы работаете не так, как все, а делаете что-то необычное, по-настоящему качественное и от души, а не по стандартным шаблонам — вам будет намного проще найти свою аудиторию и продавать ей свои услуги по хорошим ценам.
Читайте также: