Практика показывает что лучшими сроками проведения рекламной кампании для летнего отдыха являются
8 Шаг. Срок (период) рекламной кампании
время рекламы и сроки публикации, лучшее время для рекламы (прайм-тайм или prime-time), эффективная длительность рекламной кампании, сезонность рекламы и спроса, ситуативность и временные факторы в рекламе, жизненный цикл и цикличность рекламы, опережение в рекламной кампании, оперативность в рекламе:
«Лучше делать что-нибудь приблизительно правильно, но быстро, чем совсем правильно, но медленно. Ибо расходы на преодоление отставания всегда превышают стоимость исправления маленьких ошибок!»
Время рекламы: единицей измерения выхода рекламы является 1 раз (выход, повтор, размещение) для рекламы в прессе, радио и на телевидении, и на определенный срок (обычно месяц, но иногда и неделя или 1 день) для наружной рекламы, транспортной рекламы и в интернете. Продолжительность (длительность) рекламы радио и видеоролика обычно (10, 15 или 30 секунд, но часто может быть любой продолжительности).
Сроки публикации: время до выхода рекламы в свет (технически необходимое время от приема рекламы от рекламодателя до верстки, набора, печати, распространения рекламы для печати, и монтажа для наружной рекламы и рекламы на ТВ, радио и в интернете).
Наиболее эффективное время для рекламы: прайм-тайм (от англ. prime-time - наиболее удобное, лучшее время) - это наиболее активное время телесмотрения / радиослушания в период суток. Обычно реклама в это время стоит дороже, нежели в другое время. Также телеканалы в прайм тайм стараются ставить в сетку вещания наиболее рейтинговые передачи. В России лучшее время для рекламы (prime-time) на телевидении в будние дни, обычно телевизионная часть дня с 19:00 до 23:00, в выходные с 15:00 до 01:00. На радио бывает утренний прайм-тайм, дневной и также вечерний. Самое распространенное деление: утренний прайм-тайм - с 6:30 до 10:00, дневной - с 12:00 до 14:00, вечерний с 16:00 до 19:00. Однако, в зависимости от формата радиостанции, время самого активного прослушивания станции может отличаться. На него также влияет и время года. Принято считать, что летом радио слушают дольше, ибо дольше находятся в местах активного отдыха, на природе и просто вне дома. Прайм-тайм для наружной рекламы и рекламы на транспорте – все месяцы кроме лета.
Срок (период) рекламной кампании: В типовом медиаплане расчетный срок проведения рекламной кампании - 1 месяц (с 1 по последнее число месяца). На практике можно начать кампанию в любой момент и на любой срок. Размещение минимум на 1 месяц выгодно т.к. во многих СМИ при размещении объявлений или рекламы на несколько выходов предусмотрены скидки (указанны в прайс-листах). Практика показывает – рекламная кампании должна в целом длиться не менее 2-3 месяцев, иначе шансы подействовать на потребителя – минимальны.
Сезонность спроса и рекламы: Сезонность рекламы - для многих видов товаров или услуг есть понятие сезонности (повышения или падения спроса). Эффективна массированная реклама - форма концентрации внимания покупателей в пиковые периоды (сезон повышения или падения спроса), создающая краткосрочный энтузиазм потребителей, например перед периодом повышения спроса (Новый год и пр.). В период падения спроса также необходимо усиливать рекламу, чтобы поддержать спрос. «Люди будут рекламировать свои товары всегда - и в хорошие времена и в плохие. В хорошие времена они хотят рекламировать; в тяжелые времена они должны рекламировать…» Брюс Бартон.
Ситуативность и временные факторы в рекламе: Мнения меняются, и это означает, что вчерашняя реклама может быть неприемлемой сегодня, так как не будет выполнять функцию убеждения. Люди зимой и летом - одеваются по-разному, - реклама тоже должна «переодеваться»! Реклама, которая работает зимой лучше всего по выходным, н-р, телереклама – летом оказывается провальной (все - на «дачах-шашлыках»).
Эффективно модифицировать рекламу (графическое оформление и тексты) под конкретные праздники (День святого Валентина, 1 апреля, профессиональные праздники и пр.). См. календарь праздников.
В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер: Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Такая реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям.
Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг.
Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т.д. Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров. Импульсная подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую же аудиторию, что и крупный.
Сезонная реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника.
Жизненный цикл и цикличность рекламы: Необходимо учитывать жизненный цикл товара (услуги) и жизненный цикл рекламы, н-р, напоминающая реклама в период затухания (снижения уровня знания) рекламы при условии прекращения рекламной поддержки. Обычно периоды массированной рекламы чередуются с периодами напоминающей рекламы – это и экономит рекламный бюджет и позволяет не надоедать потребителям. Blinking - «мигание», т.е. рекламная активность в течение достаточно длительного периода с короткими перерывами (1-2 недели). Затухание (decay) - характеризует, насколько снижается уровень знания рекламы за некоторый стандартный период (неделю, месяц) при условии прекращения рекламной поддержки. Таким образом, затухание характеризует среднесрочный эффект от рекламы на знание марки.
Период полураспада (half-life) - определяет за какое время знание марки, полученное в результате рекламной поддержки, сократится вдвое прекращения рекламной поддержки. Период полураспада напрямую связан с затуханием.
Опережение в рекламной кампании: Слишком рано запущенная реклама или идущая с опозданием – деньги на ветер! Оптимально начинать рекламу с небольшим опережением - за 1 неделю – 1 месяц до рекламируемого события (открытия, распродажи и пр.).
Оперативность в рекламе: Реклама должна быстро реагировать на изменение спроса, особенностей продаж и пр. факторов. Лучше делать что-нибудь приблизительно правильно, но быстро, чем совсем правильно, но медленно. Ибо расходы на преодоление отставания всегда превышают стоимость исправления маленьких ошибок!
4. Критерии эффективности рекламной кампании
1. Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:
• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).
В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю. В процессе рекламной кампании осуществляются:
• исследование числа контактов с рекламой;
• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
• измерение объемов продаж и доли рынка;
• измерение марочного капитала и прибыли.
2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:
• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
• в определенном рекламном периоде;
• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
б) средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,
3. Методы измерения психологической эффективности:
• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
Опросы подразделяются: • на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения); • волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей); • последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).
В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:
• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
• осведомленность о марке;
• намерение купить марку;
• отношение к марке;
• мнение о выгодах марки;
• узнаваемость рекламного объявления;
4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:
• выявить причины неэффективности рекламной кампании;
• изменить рекламный бюджет;
• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
Этап III Определение времени проведения рекламной кампании
Следует проанализировать на какой срок лучше планировать рекламную кампанию, то есть определить время, за которое определенное число представителей целевой аудитории увидят рекламу не менее X количества раз, что обеспечит эффект запоминания или другой эффект, который является целью рекламной кампании. Значит, для эффективного внедрения рекламы необходимо обеспечить непрерывность рекламного воздействия в течение какого-то определенного периода.
В настоящее время наработан ряд рекомендаций общего характера, которыми можно воспользоваться при самостоятельной работе над планированием сроков проведения рекламной кампании:
· при планировании сроков рекламной кампании кроме всего прочего рекомендуется учитывать среднюю длительность принятия решения о покупке;
· оптимальными сроками рекламной кампании по выводу новой марки или внедрению нового имиджа считается ее продолжительность от трех недель до трех месяцев
· для вывода новой конкурентоспособной марки товаров массового спроса рекомендуется использовать стратегию «шесть плюс четыре». Предполагается, что за первые шесть недель формируется известность марки, а за четыре последующие закрепляется ее образ в сознании потребителей. Реклама на основных рекламоносителях в течение десяти недель, по мнению специалистов, способствует формированию устойчивого спроса на эту марку;
· в большинстве случаев нет смысла вести непрерывную и продолжительную по времени – от полугода до года – рекламную кампанию. Значительно эффективней использовать так называемое «импульсное» рекламирование, поскольку результаты исследований свидетельствуют о том, что эффект от массированной рекламы марки в течение месяца сохраняется на протяжении последующих трех месяцев;
· достаточно эффективной является и стратегия «рекламный взрыв», при которой половина бюджета расходуется в течение первого месяца, а вторая распределяется на 2–3 импульса перед пиками продаж. Именно эта стратегия является оптимальной во многих ситуациях;
· рекламная кампания новых услуг или магазинов должна быть интенсивной на протяжении первых двух-четырех недель.
Этап IV Планирование бюджета РК
МНЕНИЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
Этап V Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы
РАБОТА ВНУТРИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА. В нее вовлекаются, помимо менеджера по работе с клиентами, также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры). Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.
Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.
Осуществление поиска адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы – рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращениях.
Разработка рекламных посланий, рекламных материалов и мероприятий. Они должны транслировать единую стержневую мысль и развиваться относительно воплощения рекламной идеи. В рекламном послании это транслируется через общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и композиционную и смысловую целостность.
Этап VIТестирование рекламных обращений
Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом «экспертных оценок» (объявления оценивает группа экспертов или фокус-группа, выставляя им соответствующие баллы).
В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.
Этап VII Производство рекламоносителей
РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
После того как отобраны окончательные варианты обращений, осуществляется производство рекламы (макет объявления в прессе, аудио- и видеоспоте, рекламной полиграфии и т.п.).
Этап VIII Медиапланирование
РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
Практика показывает, что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов фирмы расходуют около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ – около 85-90%. Поэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определяются именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.
Основными факторами, влияющими на выбор тех или иных рекламных средств, являются:
- специфика рекламируемого продукта,
- характеристики целевой аудитории,
- регион распространения рекламы,
- рекламная деятельность конкурентов,
В условиях жесткой конкуренции, когда рекламному воздействию планируют подвергнуть покупателей продукции конкурентов с тем, чтобы сделать их потребителями своих товаров, то есть переманить чужих клиентов, медиаплан разрабатывают с учетом действий конкурентов. При этом следует сформулировать, что именно является целью рекламной кампании: нейтрализация рекламы конкурирующих марок, вытеснение ее с помощью более мощной рекламы либо поиск свободных ниш во избежание «лобового столкновения» с рекламой конкурентов на одном информационном поле. Но в каждом случае анализ медиаплана конкурентов проводится с целью создания альтернативной коммуникационной стратегии.
- характеристики средств распространения рекламы,
Разумеется, каждое средство рекламы обладает своими преимуществами, а рекламодатель – определенными возможностями при продвижении тех или иных товаров и услуг.
Ясно также, что одно средство не может обеспечить реализацию цели рекламной кампании, поэтому необходимо использовать комплекс средств рекламы, разместив их на нескольких рекламоносителях.
3. Рекламный маркетинг
1. Рекламный маркетинг — исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.
В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:
а) по отношению к цене: • краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого); • среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх); • долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));
б) отношению к издержкам: • краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя); • среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.); • долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);
в) отношению к объему сбыта: • краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ); • среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода); • долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).
До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:
• товара, его свойств, наличия спроса на товар;
• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;
• рынка, его возможностей и угроз.
На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:
• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то — менее);
• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);
• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;
• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).
После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:
• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;
• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;
Основными формами проведения рекламного маркетинга являются:
• опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов — получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;
• метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве "фокуса" могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;
• эксперимент - метод, в котором при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.
Подготовка и организация рекламной кампании
В планировании рекламной кампании принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства, получившего заказ на проведение кампании, а также маркетинговый отдел организации-рекламодателя. В результате этого процесса составляется план рекламной кампании.
Подготовительная работа перед проведением рекламной кампании состоит из нескольких этапов.
Первый этап. В его ходе определяется цель рекламной кампании, даётся четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо, чтобы данная цель соответствовала маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели (или нескольких целей) должна быть конкретной и однозначной, ей необходимо придать количественную определенность. Например, повысить продажи на 15 %, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории и т.д.
Цель рекламы обычно сводится к убеждению потенциальных покупателей в полезности товара, к приведению людей к мысли купить его. Цель также может заключаться в формировании или улучшении имиджа фирмы. Следовательно, цели могут быть экономическими и неэкономическими, и реклама может носить чисто экономический (коммерческий) или неэкономический (некоммерческий) характер. Хотя и реклама, направленная на поддержание имиджа, в стратегическом плане рассчитана на повышение продаж.
Второй этап. Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Обычно целевая аудитория совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя, но иногда добавляется и аудитория, состоящая из посредников, из представителей так называемых референтных групп – лиц, которые не покупают рекламируемый товар, но оказывают влияние на принятие решений о его покупке. Так, мужчины в семье нередко не покупают продукты питания, но влияние на их выбор оказывают. Дети, пока ещё не имеющие карманных денег, тоже не покупают продукты, но оказывают влияние на их выбор родителями. Эти группы могут быть объектами рекламы.
Третий этап. Определение предварительной суммы, ассигнуемой на проведение рекламной кампании. Хоть этот этап по порядку и является третьим, но он настолько важен, что его можно поставить и первым, потому что очень часто масштаб кампании определяется средствами, которые рекламодатель готов затратить. То есть весь объем, содержание рекламной кампании нередко определяется не столько целями, которых хотелось бы достичь, сколько деньгами, которые можно потратить. Надо отдавать себе отчёт, что такая довольно распространённая практика небезупречна.
Следующие этапы проводятся уже в сотрудничестве рекламным агентством.
Четвертый этап. Определение ответственных за проведение рекламной кампании и принятие решения о сотрудничестве с конкретными рекламными агентствами.
Пятый этап. Определение рекламной идеи, то есть основной мысли, которая будет объединять все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.
Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Надо разработать идею, концепцию рекламной кампании. Для этого необходимо:
а) изучить особенности целевой аудитории и ее потребности;
б) проанализировать характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами;
в) правильно позиционировать этот товар, и тогда эта позиция определит основную идею рекламной кампании. Например, такой идеей может быть надежность и безопасность автомобиля, и тогда на эту идею должны уже работать все мероприятия кампании, она должна присутствовать во всех рекламных обращениях, в слоганах, в аргументах рекламных текстов; мало того, она должна «читаться» и в материалах зрительного ряда, в иллюстрациях и телевизионных роликах.
Пример конкретной идеи – рекламная компания знаменитого автомобиля ХХ века «Фольксваген Жук». Объективно автомобиль получился хороший, удобный и экономичный, но встал вопрос – как его позиционировать? Было решено представить «Жука» в рекламе не как суперпрестижный автомобиль и не так, как прежде рекламировались автомобили американские. Решили представить «Жук» как недорогой, но надежный и экономичный автомобиль, оптимальный по соотношению «цена – качество». Главной же идеей стал рекламный аргумент, который придал структурное единство всей кампании и нашёл выражение в словах «Фольксваген Жук – это идеальный второй автомобиль в семье». Классической стала печатная реклама этого автомобиля, на которой был изображён распахнутый гараж, где стоял рекламируемый автомобиль, но ещё оставалось немало пустого места. Подпись гласила: «Теперь, после того, как вы всю неделю ездили на работу на «Жуке», в гости можно поехать на вашем шикарном автомобиле». Идея нашла дорогу к сердцам потенциальных покупателей, и продажи поднялись на завидную для конкурентов высоту.
В ходе подготовки к рекламной кампании составляются техническое задание и креативный бриф. Эти документы готовятся клиентом, но часто с помощью рекламного агентства. В техническом задании даётся описание торговой марки, рекламная кампания которой должна быть проведена, её история, а также информация о том, какая реклама предпринимались раньше и какие она принесла результаты. Даётся описание рынка, предлагаемых марок данной товарной категории, действий конкурентов. Эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга фирмы. Если у клиента нет ответа на какие-либо вопросы, агентство должно само провести исследование и ответить на них.
Седьмой этап. Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций. Сюда входит подготовка текстов объявлений, разработка макетов печатных видов рекламы и сценариев телевизионных роликов и радиоспотов, материалов для Интернета, то есть собственно креативная работа.
Выдающийся рекламист ХХ века Дэвид Огилви подчёркивает особую важность последних двух этапов – медиапланирования и подготовки рекламных обращений: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».
В коммерческой рекламе формулировка идей и создание креативных разработок происходит с учётом особенностей тех товаров и услуг, которые предполагается рекламировать. Эти товары и услуги разнообразны, но при планировании конкретной рекламной кампании их следует разделить по крайней мере на две группы и определить, к какой группе относится товар, который предстоит рекламировать.
Группа 1. Товары и услуги, предназначенные для массового, но индивидуального потребления, т.е. для конечного потребителя. Это обувь, продукты питания, автомобили, очки, авторучки, услуги турбюро, услуги банков индивидуальным вкладчикам и т.д. В подобных случаях каждый покупает товар или пользуется услугой индивидуально, но таких покупателей, конечных потребителей – миллионы. А это означает, что в ходе рекламы придется обратиться к массовым средствам информации, к телевидению, радио и газетам, Интернету, отдавая предпочтение тем каналам, которые выходят на целевую аудиторию и имеют наибольшие тиражи и/или рейтинги.
Группа 2. Товары и услуги производственного назначения: станки, оборудование, приборы, сырье, программное обеспечение производственных процессов. Из услуг это – ведение банковских счетов предприятий, консалтинг, организация выставок, гарантийное обслуживание закупленного оборудования и т.д. Покупатель и пользователь таких товаров и услуг уже не массовый, и это в каждом случае не миллионы людей, а тысячи или даже сотни. А решение о покупке товара принимает еще меньше людей, это руководители и другие ЛПР – лица, принимающие решения. Привлекать их внимание в ходе рекламной кампании нужно иначе, чем в случае первой группы, массовые средства здесь годятся меньше или совсем не годятся. Здесь нужны отраслевые и специализированные журналы, печатная реклама, прямая почтовая и Интернет-рассылка, публикации в престижных изданиях для создания благоприятного образа фирмы, общение на выставках, ярмарках, семинарах, конференциях и симпозиумах.
Восьмой этап. Формирование сметы расходов на проведение кампании, поскольку теперь уже ясно, на что придётся тратить деньги. Ведь уже определено, какие будут готовиться рекламные материалы, (а эта подготовка требует своих затрат) и намечены каналы распространения. Эфирное время и печатная площадь тоже имеют свою цену, и смета сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
Девятый этап. Составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков их проведения. Частью этого плана является график использования средств рекламы, который определяет, во-первых, продолжительность, объем и порядок выхода публикаций и других рекламных обращений и, во-вторых средства и носители рекламы, которые будут использованы.
Использование рекламных каналов и носителей во времени может быть сплошным (постоянным) и пульсирующим. Последнее предполагает неравномерное размещение рекламы на тех или иных каналах (носителях) во временных рамках рекламной кампании. Так, 300 трансляций на канале местной радиостанции в течение месяца можно распределить равномерно (по десять трансляций в день), а можно всплесками по 30 трансляций в начале, в середине и в конце этого срока, т.е. тремя импульсами.
Десятый этап. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
Одиннадцатый этап. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании, в ходе чего возможны различные корректировки первоначального лана.
Двенадцатый этап. Определение эффективности рекламной кампании, то есть сравнение достигнутых результатов с целями, которые ставились. Насколько увеличилась осведомленность о торговой марке у целевой аудитории? Насколько возросли продажи? Ответы на эти вопросы позволят судить, правильно ли была спланирована и организована рекламная кампания.
Однако этот последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия, оценки и тестирования проводятся буквально на всех этапах рекламной кампании, потому что реклама – дело очень дорогое, и ни один здравомыслящий заказчик не хочет тратить деньги впустую.
Эффективность рекламы обычно подразделяется на два вида – коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Определить первую легче, чем вторую, потому что на покупку влияют многие факторы, а не только реклама. Коммуникационная эффективность исследуется как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.
Эти исследования проводятся для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы. Обычно используются следующие четыре критерия: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Такая классификация в известной мере является условной, потому что, например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому получить отдельные оценки по этим показателям обычно трудно, хотя такие исследования являются полезными уже потому, что позволяют определить, сумело ли рекламное обращение дойти до целевой аудитории
Полезно проводить исследования с целью определения, способны ли люди вспомнить рекламу. Разработаны различные показатели воздействия рекламы, которые позволяют определить процент читателей или зрителей, которые после завершения рекламной кампании могут верно определить марку, запомнили её. Так же полезно определить, как влияет частота появления рекламного обращения на его запоминаемость – поскольку размещение рекламных материалов обходится дорого.
Известно, что побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности потребителей, про товары с коротким жизненным циклом.
Менеджеры рекламного агентства по работе с клиентами и специалисты по планированию должны уметь объективно оценивать работу своих коллег из арт-отдела и отдела медиапланирования. Нельзя отвергать креативную идею по чисто вкусовым основаниям («нравится – не нравится»), всегда надо чётко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке или желаниям клиента. С другой стороны, если какая-либо идея креатора сразу «завоевывает сердца», полезно тщательно разобраться, соответствует ли она требованиям креативного брифа, подумать, как к ней отнесётся клиент. Даже самые лучшие идеи можно доработать и сделать ещё лучше.
1. Понятие, основные цели и виды рекламных кампаний
Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
Основные цели рекламных кампаний:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение объемов продаж;
• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
Рекламные кампании имеют следующие разновидности:
1) по объекту рекламирования:
• реклама товаров и услуг;
• реклама фирм-производителей в целом;
2) отношению к объекту рекламирования:
• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;
• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;
4) по интенсивности воздействия:
• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);
5) по продолжительности:
• краткосрочные (до 1 месяца);
• среднесрочные (1-6 месяцев);
• долгосрочные (больше 6 месяцев);
• ориентированные на потребителей;
• на продавцов и дилеров;
• на несегментированную внешнюю среду.
7) по использованию средств рекламы:
• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);
• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).
8) по поставленным целям:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение сбыта продукта;
• поддержание сбыта продукта.
Признаки, присущие успешной рекламной кампании:
• состоятельная аргументация рекламы;
• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;
• соответствие качества товара и качества рекламы (потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево);
• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории
2. Общий план и модели проведения рекламной кампании
1. В основе разработки любой кампании (проекта) лежит формула RACE. «RACE» - это аббревиатура английских слов Research – исследование, Action – действие: разработка программы и сметы, Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу. Каждое из этих слов обозначает определенный этап планирования рекламной кампании.
Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:
• выбор объекта рекламирования;
• постановка целей рекламы;
• определение целевой аудитории;
• определение бюджета рекламной кампании;
• определение средств распространения рекламы;
• контроль за ходом рекламной кампании;
2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:
• постановка целей, включает определение:
• приблизительного бюджета рекламной кампании;
Выработка творческой стратегии подразумевает:
• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
• разработку креативного бюджета;
• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;
• формулировку уникальных торговых предложений;
• рассмотрение ценовой политики конкурентов;
• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
Выбор каналов распространения рекламы включает в себя:
• выбор основного канала;
• выбор времени подачи рекламы;
• периодичности подачи рекламы;
• выбор рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий: • по продвижению продукта; • дистрибуции; • связям с общественностью.
3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:
• CMDS-модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.
• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.
Как учесть сезонность при проведении рекламной кампании
Сезонность свойственна многим видам бизнеса. Активность аудитории и ее восприимчивость к маркетинговым кампаниям может меняться в зависимости от ряда факторов.
Виды сезонности
Под сезонностью понимают периодическое изменение спроса, которое зависит от разных факторов, чаще всего времени года – зима, весна, лето, осень. Также сезонность может быть связана с привычками, праздниками и деловой активностью. Однако о наличии сезонности говорят лишь в случаях, когда спады и пики в продажах наблюдаются в течение трех лет подряд, а разница на пике и спаде составляет не менее 30 процентов.
При этом в некоторые месяцы, например, в декабре и январе, предприниматель должен вести анализ недельных продаж, а не продаж в месяц, поскольку большая их часть приходится на новогодние и рождественские праздники. Тогда как в начале декабря и в конце января наблюдается спад, хотя во многом это зависит от специфики бизнеса.
Чтобы сгладить сезонный спад спроса, предприниматель может:
- откорректировать ассортимент;
- диверсифицировать бизнес;
- предложить скидки в период спада;
- указать на специальные предложения;
- объявить длительные стимулирующие акции;
- устроить ранний старт новинок.
Шаг 1. Скорректируйте ассортимент
Основной принцип – не продавайте то, что плохо продается. Сосредоточьтесь на сезонных бестселлерах. Учитывайте тот факт, что, несмотря на общий подъем продаж актуальных товаров и услуг, конкуренция также может расти. В данный период важно максимально эффективно задействовать рекламные инструменты и искать поставщиков с оптимальными ценами.
Шаг 2. Диверсифицируйте бизнес
Рассмотрите варианты дополнительных товаров и услуг, которые будут интересны покупателям в тот период, когда на основной ассортимент спрос падает. Такая тактика обеспечит более равномерную нагрузку и принесет дополнительные доходы.
Шаг 3. Предложите скидки в период спада
Не держите на складе сезонный товар, обратите его в живые деньги. Установите на товары существенные скидки, которые точно впечатлят клиента и призовут к немедленной покупке.
Шаг 4. Укажите на специальные предложения
Дополнительные бонусы при покупке товаров или услуг работают в пользу компании. Так ей удастся пережить период спада спроса.
Шаг 5. Объявите длительные стимулирующие акции
Организация маркетинговых активностей на длительный срок скорректирует нестабильные продажи. Иногда такой вариант входа в период межсезонья помогает предпринимателю пережить его практически безболезненно. Важное условие – акция должна быть интересна потенциальному покупателю.
Можно использовать акции со сложной механикой. Например, клиент, купивший товар или услугу на определенную сумму, получает купон, которым он может покрыть часть покупки в течение указанного промежутка времени. Такой подход увеличивает шансы на повторную покупку.
Шаг 6. Устройте ранний старт новинок
Период низкого спроса на товары и услуги – самое время для запуска новинок. Как правило, они привлекают внимание потребителей и прессы, особенно если выпуск сопровождается подключением программы лояльности, скидками и бонусами. Тестовая продажа позволит предпринимателю определить, насколько интересен новый продукт покупателям. При наличии ажиотажа впоследствии поднять цену не составит труда.
Читайте также: