Портрет потребителя санаторно курортных услуг
Исследования зарубежных (W. Cleverley, 1992; T. L. Baker, S. A. Taylor, 1997) и ряда отечественных авторов (Абашин Н. Н., 1998; Ветитнев А. М., 2002, Ходарев С. В.,2005, Серегина И. Ф. 2010, Вялкова А. И., 2011 и другие) указывают на то, что удовлетворенность пациента результатами полученных услуг, является основным критерием оценки качества лечения и оздоровления на курорте [1,51,157, 152,51,77, 187, 188]. Большинство опубликованных исследований свидетельствуют о том, что предпочтение и в нашей стране и за рубежом, отдается организации и проведению социологических опросов о степени удовлетворенности среди пациентов. Многочисленные исследования посвящены данной проблеме в работах российских ученых [75,124,67].
Информация о качестве санаторно-курортных услуг и отношение к этой проблеме населения очень важна для решения стратегических вопросов в санаторно-курортной отрасли, т. к. год от года увеличивается количество отдыхающих, покупающих путевки в санатории за свой счет.
Качество услуги приводит к удовлетворению потребителей, а довольные потребители лучше относятся к организации, предоставляющей качественную услугу. При достижении требуемого имиджа организации потребителя становится легче удовлетворить, т. е. эффект положительной обратной реакции проявляется в том, что люди ожидают хорошего обслуживания от организации с хорошим имиджем (брендом). Таким образом, бренд и качество являются взаимозависимыми понятиями, по которому потребитель ориентируется и ожидает предоставления услуг высокого качества. Пример такого бренда санаторно-курортные организации «Газпрома», ОАО " РЖД" и. т. д.
В основу методики оценки имиджа организации и его влияния на качество услуг положена разработанная проф. A. M. Ветитневым (2004) концептуальная модель оценки качества санаторно-курортных услуг; автор интегрирует в неё понятие корпоративного имиджа санаторно-курортной организации, которое начинает формироваться у потребителя до, трансформируется в процессе и обретает целостность после оказания услуг [39].
На рисунке 3 представлена концептуальная модель оценки качества санаторно-курортных услуг [23, 132].
Рисунок 3. Концептуальная модель оценки качества санаторно-курортных услуг
Изучение специальной зарубежной и отечественной литературы последних лет показывает, что сегодня основой работ с пациентами СКО, становится организация сбора и учета информации не столько о формальных демографических и статистических данных, сколько о вкусах, желаниях, привычках и особенностях поведения клиентов [39, 158, 165]. Такие данные необходимы, для формирования удовлетворенного потребителя, а на этой основе — лояльного потребителя.
Работой по изучению, в том числе и степени удовлетворенности пациентов в крупных санаторно-курортных организациях занимаются отделы маркетинга. Такие данные необходимы для формирования удовлетворенного потребителя, а на этой основе — лояльного потребителя. Поскольку из классического маркетинга известно, что если производитель товара или услуги превзошел ожидания клиента, то последний, скорее всего, станет его постоянным клиентом (P. Kotler, 1998).
Важным фактором деятельности организаций это наличие, достаточность и достоверность информации об их деятельности и услугах. Один из опросов проводился Батретдтновым Р. Р. в санатории «Янган-Тау» [9]. На вопрос: «Достаточно ли Вы получаете информации о санаториях и их услугах?», 54% респондентов ответили отрицательно. Среди источников информации лидирует такой источник, как советы друзей и знакомых — 41%, газеты/журналы и телевидение — по 29%, Интернет — 14%, буклеты и каталоги — 7%, рекомендации врачей — 6%, турфирмы и курортные агентства — 4%, специализированные выставки — 1%. Обращает внимание, что и в этом исследовании, только 6% составили рекомендации врачей, на наш взгляд, это достаточно низкая информационная активность.
Из классической специальной литературы (Ф. Котлер с соавт., 2000, 2002) известно, что если человека обслужили хорошо — он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым. Распространение положительного опыта всегда труднее. Несколько отрицательных моментов могут испортить массу положительных. Именно поэтому цель санаторно-курортных организаций это — предоставление услуг, превышающих ожидания клиентов [33, 164, 126, 95, 96, 195, 196]. «Клиент может быть не прав, но он должен быть доволен» (Ю. Пустынникова, 2004).
Некоторые исследователи считают, что низкий уровень удовлетворенности пациентов по результатам опросов может свидетельствовать об общем неблагополучном положении в санаторно-курортной отрасли. Появились мнения (Воробьев П. А., Аксюк З. Н., 1999) о целесообразности создания независимой от органов здравоохранения системы общественного контроля за деятельностью ЛПУ, включающей социологический опросы населения. Одной из форм изучения мнения пациентов является система отзывов на портале [43, 38].
Таким, образом, получение информации о степени удовлетворенности услугами непосредственно от потребителя санаторно-курортной услуги — это способ общественного контроля качества санаторно-курортных услуг.
Мы провели медико-социологическое исследование с целью установления значимости и особенности критериев выбора санаторно-курортной организации пациентами и уровень их удовлетворенности полученными услугами.
Методом случайной выборки всего было проанкетировано 300 пациентов трех санаториев:
— Красноусольск (климатический (лесной), бальнеологический и грязевой курорт, Башкирия), регионального значения
— Янган-Тау (уникальный бальнеологический курорт с использованием паро-воздушных терм. Башкирия), регионального значения
— Чемитоквадже (приморский климатический и бальнеологический курорт Сочи), федерального значения.
Эти санатории удостоены многих престижных российских и международных наград, лауреаты Форума «Здравница» 2007, 2008, по числу мест это крупные санаторно-курортные организации.
В проведенном нами исследовании, как и в исследованиях, Батретдинова Р. Р. и др. авторов было выяснено, что удовлетворенность отдыхом в санаториях была различна для категорий, купивших путевку за полную стоимость и приехавших по льготной путевке: первые оказались значительно более требовательны к условиям размещения, питанию и сервису [9] . Пациенты, купившие путевку за полную стоимость (N=138), оказались более требовательными, они оценили культуру обслуживания, в среднем на 4,1±1,0; лечение 4,3±0,9; питание 4,0±1,0; проживание 4,1±0,7; сервисные услуги 3,8±1,1; а пациенты «льготники» (N=162) оценили культуру обслуживания в среднем на 4,6±0,4; лечение 4,5±0,5; питание 4,6±0,6; проживание 4,4±0,7; сервисные услуги 4,3±0,4 соответственно. В ходе исследования было выявлено: основной целью приезда на курорты пациенты считают лечение — 47%, на втором месте оздоровление — 45% и только —8% назвали целью выбора отдых. Почти половина 46% предпочитают приезжать в санаторий с семьей.
Респонденты определили состояние своего здоровья как практически здоровы — 56%, болен —44%. Согласно опросу большая часть пациентов женщины 54%, возможно предположить, что женщины уделяют больше значения вопросам профилактики и сохранения своего здоровья.
Пациенты в возрасте до 20 лет составили — (10%); в возрасте от 21 до 39 лет — (32%), в возрасте от 40 до 59 — (46 %) и 11 % в возрасте свыше 60 лет.
Уровень дохода, в расчете на одного члена семьи (рублей в месяц), составляет: от 2250 до 4500 — (11%), от 4500 до 7500 — (21%), от 7500 до 15 000 — (37%), от 15 000 до 30 000 — (25%), более 30 000 —(7%). Самостоятельно, за полную стоимость, приобрели путевку (46%) опрошенных.
В основном все респонденты приехали из городов — (88%) и только — (12%) из сельской местности.
Наблюдается различие и в уровне дохода у жителей села, они значительно ниже: от 4500 до 7500 — (78%), от 7500 до 15 000 — (22%). Вероятно, что в связи с невысокими доходами жителей сел и деревень у этого контингента лиц, нет возможности самостоятельно приобрести путевку. Все пациенты из села приехали в санаторий по льготной путевке.
С целью выявления и ранжирования степени важности информации о санаторно-курортных организациях нами было предложено 14 критериев (таблица 6).
— Как PR-инструменты могут формировать спрос на услуги?
— Разнообразие услуг, предоставляемых санаториями и spa-отелями постоянно растет, и информацию об этом просто необходимо доносить до широкой аудитории через публикации в СМИ, образовательные мероприятия и видеоконтент на YouTube. Данные инструменты не повлияют мгновенно на прямые продажи, но помогут сделать узнаваемым бренд оздоровительного учреждения, рассказать потенциальным гостям об уникальных услугах и их пользе для здоровья.
Стоит обратить внимание на работу с социальными сетями, стимулирование делать репосты, чекины. Это своеобразный аналог «сарафанного радио» в онлайн формате, — один из самых эффективных инструментов по сей день.
Интересные статьи по теме:
Новые правила игры: посткризисная экономика санатория
Как здравницам отвечать на перемены и на что стоит рассчитывать в новых условиях? Разбираемся вместе с Дмитрием Естенковым
Как IT-технологии увеличивают выручку санатория в 2 раза
Большое интервью генерального директора «Санаториум» журналу «С.К.О»
Как продавать санаторный сервис нетипичным клиентам
Интервью с Татьяной Вадимовной Лабендик — директором Medical Spa Hotel Rosa Springs.
Ключевые черты потребителя санаторно-курортных услуг. Нейромаркетинг. Принципы влияния на внимание клиента.
14.01.2019 Для людей, профессионально занимающихся маркетингом, для инвесторов и руководителей санаторно-курортными предприятиями необходима систематизированная информация, кто же такой клиент санатория. Есть ли в его обобщённом портрете черты, которые бы дали возможность выстраивания стратегических, долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Ведь именно они являются наиболее важными для стабильности и перспектив любого вида бизнеса, в том числе и санаторно-курортного.
В этом смысле санаториям очень повезло. Их клиенты априори готовы быть постоянными, лояльными. Давайте разберем основные причины.
1. Статистически достоверно, что основная масса клиентов, приезжающих в санатории- люди после 40 лет. Да это и не удивительно. Ведь именно в этом возрасте человек уже прислушивается к своему организму, начинающему подавать сигналы о необходимости внимания к нему. Именно разменяв пятый десяток, мужчины и женщины начинают ощущать выраженные симптомы хронических заболеваний, которые вроде бы и не являются страшными заболеваниями, однако сильно ухудшают качество жизни. А для большинства являются своего рода «звоночками», оповещающими о старении. А ведь стареть никому не хочется! Наше общество громогласно говорит, что быть старым плохо. И все силы люди начинают бросать на борьбу с нею. Таким образом, возраст нашей целевой аудитории- это наше преимущество.
3. Клиент санатория- это человек, имеющий хронические заболевания. И чаще не одно. К 40 годам практически у каждого они есть. И каждое десятилетие жизни добавляет ещё минимум одно. Особенность хронических заболеваний в том, что они практически не вылечиваются. Можно лишь добиться ремиссии, то есть состояния, когда симптомы либо совсем не беспокоят, либо выражены слабо. Вот и получается, что хронический пациент должен проводить регулярные поддерживающие лечебные курсы. То есть минимум раз в год он должен приезжать в санаторий на 2-3 недели. Если, конечно, мы правильно ему объясним, почему это необходимо.
4. И наконец, санатории- это территория идеального лечения. Согласитесь, каждый бы хотел иметь возможность проходить лечебные курсы не в унылых больничных палатах, с болезненными процедурами, серьезными ограничениями в подвижности и с больничными режимом питания, а в курортной атмосфере санатория, где уют и комфорт, везде улыбающиеся лица, круглый год свежие фрукты и овощи, где есть возможность много гулять, плавать в бассейне и все процедуры приятны. А самое главное, такие курсы дают очень высокий лечебный эффект. Согласно данным исследований, люди, проходящие ежегодные санаторно-курортные курсы болеют в три раза реже, чем те, кто этого не делает! И если спросить мирно прогуливающегося по дорожкам санатория клиента- в который раз он приехал и почему, то стандартный ответ: «Приехал в 5-20 раз. А езжу каждый год потому, что если не съезжу, то весь год чувствую себя гораздо хуже».
Таким образом, при правильно настроенном маркетинге, санаторий просто обречен на то, что минимум половина приезжающих клиентов будут гостями-повторниками. Кстати, это очень важный показатель эффективности деятельности санатория. Для его отслеживания, санаторию необходимо проводить анализ на всей массе клиентов, с помощью специальной настройки программного комплекса, в котором проводится бронирование и поселение клиентов. Наиболее частая ошибка санаториев- отслеживание повторных визитов выборочно, с помощью анкеты. Такой анализ имеет очень большую погрешность и не может служить достоверной статистикой, которая необходима для качественного управления бизнес- процессами санатория.
Необходимо отметить, что в традиционном для санаториев маркетинге, практически не используется данный потенциал. Максимум, что делают санатории- дают скидки за повторные визиты. Но совершенно игнорируют организацию информационной работы, обеспечивающую вовлеченность клиента в лечебный процесс, постпродажное обслуживание, работу по стимулированию «сарафанного радио», усиление УТП и авторитета санатория в выбранном медицинском фокусе. Эта работа требует профессионального исполнения. И чаще всего специалисты службы маркетинга санаториев попросту не в состоянии её осуществить. Не хватает времени и знаний, необходимого профессионального кругозора. А сторонние компании, привлекаемые для разработки сайтов, интернет- продвижения, разработки печатной продукции не имеют достаточного объема знаний о специфике санаторно-курортного бизнеса и формируют рекламные кампании на основании информации, которую им предоставляют сотрудники службы маркетинга санатория. Замкнутый круг. Разорвать его можно только обратившись в маркетинговое агентство, имеющее специализацию на санаторно-курортном маркетинге. Таких пока, к сожалению, очень немного, но они есть. К примеру, наше агентство «Виват Здоровье».
В своей практике мы сталкиваемся с ошибками в построении рекламных кампаний, ставшие традиционными в санаторно-курортной отрасли. Говоря проще, их делают практически все санатории. Эти ошибки приводят к неоправданному снижению эффективности продвижения по всем каналам коммуникации, рекламных кампаний. И, как следствие, снижению рентабельности санаториев. В нашей отрасли очень часто встречаются ситуации, когда санатории, имея высокую загрузку, работают с минимальной прибылью. Это как раз и есть самый главный признак того, что санаторию жизненно необходима реконструкция маркетинговой деятельности.
Давайте разберем основные принципы, на которых должна выстраиваться эффективная реклама санатория. Для более глубокого понимания сути вопроса я бы рекомендовала прочитать книгу Патрику Ревуазе и Кристофера Морена «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?»
В ней авторы подробно разбирают основы восприятия человеком информации, пишут о роли участка мозга под названием «старый мозг», или «мозг рептилий», который отвечает за принятие решений. В ней описываются ключевые моменты, которые необходимо учитывать при разработке рекламных кампаний, и практически в каждом из них кроются основные ошибки санаториев. Итак, какие же это ошибки?
1. «Старый мозг» абсолютный эгоист, и воспринимает информацию только в том случае, если в ней говорится о нем. Поэтому реклама, построенная на описании преимуществ санатория гораздо менее эффективна чем та, в которой упор делается на проблемы клиента и способы их решения.
2. «Старый мозг» любит контраст, когда видна разница между предметами. Именно поэтому очень важна отстройка от конкурентов. А традиционный шаблонный ответ всех отделов бронирования санаториев на вопрос клиента «Что включено в стоимость путёвки»- «Проживание, питание и лечение» попросту сбивает клиентов с толку.
3. «Старый мозг» любит, когда предметы знакомы. Поэтому включение в рекламу формулировок «бальнеотерапия», «сульфидно- магниево- сульфатно-хлоридная вода» и аналогичных не воспринимается мозгом клиента и не добавляет плюсов санаторию.
4. «Старый мозг» любит, когда затрагиваются эмоции. И поэтому длинные нудные тексты, которыми грешат большинство сайтов санаториев снижают конверсию рекламных кампаний.
Это лишь небольшие выдержки из того, что необходимо учитывать маркетологам и рекламщикам санаториев при разработке рекламных кампаний. Необходимо четко уяснить, что реклама и маркетинг- этот тот вид деятельности, который требует высокого профессионализма, ежедневной практики. И очень важно для санаториев как можно быстрее перейти к профессиональному выполнению работ по организации маркетинга в санатории, реконструкции рекламной деятельности.
А сотрудникам службы маркетинга я бы рекомендовала обязательно много читать литературу по своей специальности. Сегодня доступ к ней легкий и свободный. Книги и вебинары дают возможность расширения профессионального кругозора даже никуда не уезжая и не отрываясь от рабочего процесса. И, конечно, всегда проще работать под присмотрам опытных специалистов. Поэтому работа совместно с профессиональным специализированным маркетинговым агентством- это всегда большой плюс для вашего развития.
Статья подготовлена в рамках информационного проекта совместно с издательством журнала "Здравоохранение. Руководитель", Беларусь.
— Какие особенности планирования рекламной кампании санатория на локальном рынке и в условиях ограниченного бюджета?
— При планировании рекламной кампании санатория в интернете, в частности при контекстной рекламе в Яндексе, необходимо учитывать специфику услуг и выбрать одну из двух стратегий.
1. Позиционировать санаторий, как организацию, оказывающую в том числе медицинские услуги и отображаться только в поиске Яндекса и на тематических сайтах.
2. Не указывать медицинскую специализацию и рекламироваться, как объект для отдыха.
В данном случае нельзя будет использовать в рекламном объявлении слова лечение, реабилитация, оздоровление, восстановление, процедуры, иначе поисковик отклонит рекламу.
В первом случае, СКО может использовать больше инструментов продвижения, а во втором — потерять трафик в РСЯ, но привлечь максимум целевых пользователей через поисковую выдачу.
Если говорить о бюджетных средствах продвижения, то, в первую очередь, это — регистрация во всевозможных каталогах, использование всех возможностей социальных сетей, стимулирование повторных визитов через повышение уровня сервиса, распространение информации о санатории через врачебные каналы и среди ЛПУ.
— Как привлечь в spa гостей отеля и клиентов, не проживающих в отеле?
— Гостей отеля гораздо проще познакомить со spa услугами. Самое простое, что можно сделать — это провести короткую экскурсию при заселении, организовать приветственный комплимент в виде 10-15 минутного массажа, включить скидки или даже одну из востребованных spa-процедур в стоимость номера.
Когда мы говорим о потенциальных клиентах, не являющимися гостями санатория или spa-отеля, то стоит обратить внимания на все возможности геотаргетинга. Данный инструмент позволит привлечь клиентов, работающих или проживающих рядом со spa-отелем или санаторием.
Портрет современного потребителя санаторно-курортных услуг
JavaScript is disabled for your browser. Some features of this site may not work without it.
Портрет современного потребителя санаторно-курортных услуг
Библиографическое описание:
Щуко, А. Г. Портрет современного потребителя санаторно-курортных услуг [Электронный ресурс] / А. Г. Щуко // Медицинская реабилитация и санаторно-курортное лечение : материалы Республиканской научно-практической конференции с международным участием, 20 октября 2017 г., [г. Гродно / Министерство здравоохранения Республики Беларусь, Учреждение образования "Гродненский государственный медицинский университет", УП "Белпрофсоюзкурорт", Дочернее унитарное предприятие санаторий "Неман-72" ; редкол.: С. Б. Вольф, М. Н. Курбат, В. Б. Смычек. Л. А. Пирогова (отв. ред.)]. – Гродно, 2017. – C. 96-100.
— Расскажите об успешно используемых маркетинговых инструментах для санаториев и spa-отелей.
— Важно понимать, что маркетинг в санаториях и spa-отелях должен быть целостным и системным. Безусловно, постоянно появляются отдельные новые инструменты продвижения, особенно в digital- маркетинге. Однако, ни одним из них нельзя заменить комплексную работу. Только системно выстроенный маркетинг может помочь получить круглогодичную заполняемость объекта размещения.
Маркетинг в отеле можно разделить на 2 направления: стратегию и маркетинговую поддержку продаж, которая включает в себя анализ деятельности конкурентов, информационного поля, средней стоимости лида в отрасли, разработку креативной идеи, распределение заявок по рекламным каналам и анализ эффективности кампании.
Если говорить о конкретных инструментах, без которых практически невозможно выстроить успешный маркетинг, то можно назвать формирование лояльности гостей за счет повышения уровня сервиса и качества предоставляемых услуг, а также развитие проактивных коммуникаций через службы бронирования и call-центра. Хорошие результаты дает контекстная реклама, ремаркетинг и ретаргетинг, но, повторюсь, нельзя рассматривать данные инструменты отдельно вне комплексной маркетинговой стратегии.
Портрет потребителя санаторно курортных услуг
Импакт-фактор журнала в РИНЦ равен 0,982.
C 2017 года редакция публикует материалы Документационного Центра Всемирной Организации Здравоохранения.
С.В. Королёв
ФГБУЗ Центральная клиническая больница РАН, Москва
Marketing analysis of community need in biosocial and information technologies in the context of therapeutic resort
S.V. Korolev
Central clinical hospital of the Russian Academy of Sciences, Moscow
Резюме. Актуальность. Активная реструктуризация отечественного здравоохранения не может осуществляться без оптимизации управления отраслью. Внедрение рыночных отношений в деятельность лечебно-профилактических учреждений, в том числе и санаториев, заставляет руководителей заострить внимание на маркетинговых процессах по изучению и удовлетворению спроса на все виды медицинских услуг. Для санаторно-курортных организаций, являющихся производителями и продавцами медицинских услуг реабилитационного и профилактического направления, важной задачей следует считать формирование спроса и в зависимости от его вида применять и развивать определенную маркетинговую деятельность. Важное значение при этом имеет знание характеристики потребителей санаторно-курортных и образовательных услуг.
Цель исследования: Анализ востребованности здоровьесберегающих информационных технологий потребителями санаторно-курортных услуг для достижения успеха максимального эффекта в формировании ценности здоровья в сознании каждого человека, потребности в его сохранении.
Задачи исследования: а) изучить отношение пациентов к обучению навыкам здорового образа жизни на базе санатория; б) определить основные здоровьесберегающие технологии и знания способов сохранения и поддержания здоровья среди пациентов.
Результаты. Наиболее высокая востребованность свойственна респондентам мужского пола, старших возрастных групп, имеющих плохое здоровье, страдающих сердечно-сосудистой и особенно сочетанной патологией с давностью заболевания менее 5 лет, обладающих высокой медицинской активностью, связывающих свое заболевание с неправильным образом жизни и оценивающих свои познания в области здорового образа жизни на удовлетворительно и ниже. На востребованность здоровьесберегающей информации оказывают влияние такие факторы, как платежеспособность и социальный статус пациентов.
Практическая ценность работы. Полученные результаты позволяют обоснованно включать восстановительное и оздоровительное лечение в перечень гарантированных социальных услуг для лиц, страдающих хроническими заболеваниями, инвалидов, нуждающихся в социальной защите.
Ключевые слова: здоровьесберегающие технологии; пациенты; санаторий; восстановление; потребность.
Abstract. Background. Active restructuring of the national healthcare is impossible without improving management of healthcare. Introduction of market relations into the work of health care facilities including health resorts makes the managers focus on marketing processes on analyzing and meeting demands for all types of health services. Therapeutic resorts that produce and sell rehabilitation and therapeutic services should focus on shaping demand for services and practicing and developing certain marketing activities with due regard to the type of services demanded. Knowing profile of consumers of therapeutic and educational services becomes, therefore, of great value.
The aim of the study was to analyze demand for health-preserving information technologies among consumers of therapeutic resort services to achieve greater success in developing appreciation of health value and demand for preserving health among people.
Objectives included the following: a) to analyze attitude of patients towards their education in healthy life style at therapeutic resorts; b) to identify major health-preserving technologies and knowledge of maintaining and preserving good health among the patients.
Results. The analysis showed that the highest demand was identified among male respondents of older age groups with poor health, with cardiovascular diseases especially with co-morbidities that develop less than 5 years ago, that are highly medically active, and that associate their disease with unhealthy life style and rate their knowledge of healthy life style as satisfactory or poor. Such factors as ability to pay and social status of patients affect demand for health-preserving technologies.
Practical implications. The study results help legitimately include rehabilitation and therapeutic treatment in the list of guaranteed social services for people with chronic conditions, and disabled people that need social protection.
Keywords: health-preserving technologies; patients; therapeutic resort; rehabilitation; demand.
Введение: Здоровье человека и общества во все времена является главным достоянием, основой и смыслом жизнедеятельности. Любое демократическое государство в качестве главной стратегической задачи должно рассматривать заботу о здоровье нации, что отвечает идеям гуманизма и социальной справедливости. Исходя из биосоциальной сущности человека, его здоровье определяется физическим, духовным и социальным благополучием [1,2,3,4].
Здоровье, являясь сложной биосоциальной категорией, представляет собой интегративный конечный результат политики государства, создающего условия гражданам для отношения к своему здоровью как непреходящей ценности.
В нашем понимании социальное здоровье есть категория, отражающая уровень и качество жизни населения, его духовные и нравственные ценности, способность и возможность осуществлять биологические и социальные функции, полноценно реализовать свой творческий и трудовой потенциал, направленный на созидание материальных благ, охрану экологического благополучия, государственную безопасность, а также наличие условий и внутренней потребности к поддержанию физического, психического здоровья на индивидуальном, групповом и популяционном уровнях [5,6,7].
Определяется социальное здоровье, главным образом, политикой государства, которое должно быть заинтересовано в создании условий для воспроизводства населения, сохранения его трудоспособности, оказания медицинской помощи и восстановительного лечения. Следовательно, популяционное, групповое и индивидуальное здоровье во многом зависят от приоритета здоровья нации в системе государственных принципов и ценностей.
В связи с тем, что в современной ситуации значительная часть населения находится в состоянии затяжного психоэмоционального и социального стресса, высокого уровня достигли реактивные неврозы и суициды, депрессии, алкоголизм, табакокурение, наркомании, антисоциальные вспышки, преступность [8,9,10]. Все это дает основание исследователям признать состояние здоровья населения России критическим, требующим осуществления неотложных мер как со стороны государства, так и системы здравоохранения.
Восприятие результатов восстановительного лечения, настроенность на дальнейшее продолжение здоровьесберегающего поведения, связано с соответствием предъявляемых требований пациентами, их установок, ожиданий со всем комплексом предоставленных санаторно-курортных услуг [11]. В связи с этим, маркетинговые исследования, выясняющие потребность различных групп населения в определенных видах реабилитационных услуг, являются необходимым инструментом для достижения положительного результата.
Результаты и обсуждение. Проведенный нами маркетинговый анализ позволяет сделать вывод о большей востребованности потребителями физиотерапевтических, нетрадиционных и природно-климатических оздоровительных услуг. Оказалось, что из отмеченных позиций предложенного перечня санаторно-курортных услуг ни один респондент не отметил медикаментозное лечение в чистом виде.
Только 10,6 из 100 респондентов указали на комплексную терапию, в которую входили и лекарственные препараты в условиях курорта[2].
Для достижения успеха максимального эффекта в формировании ценности здоровья в сознании каждого человека, потребности в его сохранении с целью своей конкурентоспособности на рынке труда, повышения уровня и качества жизни непременным условием является анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений среди различных групп населения. В связи с этим, нами было выяснено отношение пациентов к обучению навыкам здорового образа жизни на базе санатория.
Востребованность здоровьесберегающей информационной технологии определяли среди пациентов, восстанавливающих здоровье на курорте ранее и получающих санаторно-курортные услуги впервые. Те респонденты, которые в прошлом поправляли свое здоровье в санатории, лучше осведомлены о здоровом образе жизни. Они дали положительный ответ в 89,8 случаях из 100 ответов против 68,6 из 100, не бывавших ранее в санатории (р< 0,05). Кроме того, они выше оценили и свои знания по здоровому образу жизни по пятибалльной системе. Отлично оценили их 19,0 на 100 ранее отдыхавших в санатории (против 15,5 на 100 не бывавших ранее на курорте, р>0.05). На хорошо соответственно 31,7 и 14,7 из 100 анкетированных, на удовлетворительно—42,8 против 48,9. Неудовлетворительно поставили сёбе 4,8 из 100 лечившихся на курорте ранее и 6,7 на 100 респондентов альтернативной группы (при р>0,05)
Выявлена средней силы корреляционная связь между самооценкой уровня знаний по здоровому образу жизни и пребыванием в санатории ранее (0,45 ±0,09).
Предпочитающие санаторий, считают себя более информированными о здоровом образе жизни. Они дали такой ответ в 80,6 случаях из 100 опрошенных, а отдыхавшие ранее в других санаториях - в 71,4 (р< 0,05).
Отличную оценку поставили себе 29,0 из 100 пациентов, прошедших лечение в специализированном кардиологическом центре санатория, против 10,6 из числа не отдыхавших ранее (р< 0,05). Они в 1,9 раза меньше оценили свои знания на удовлетворительно (22,6 против 42,6).
Корреляционный анализ выявил взаимосвязь средней силы между этими явлениями (г=0,36±0,09).
Большая часть респондентов (78,0 из 100 опрошенных) считает целесообразным обучение навыкам здорового образа жизни в условиях санатория. Только 6,1 отрицают необходимость этого, а 8,3 из 100 респондентов сомневаются. Отрицающих целесообразность проведения занятий по здоровому образу жизни в 3 раза больше среди мужчин (9,1 на 100 против 3,0), как и сомневающихся в этом (9,1 против 7,6, при р < 0,05). Сомневаются больше молодые пациенты (14,3 в возрасте от 20 до 29 лет против 5,6, 5,4, 9,3, 4,2 на 100 опрошенных соответственно возрастным группам - 30-39 лет, 40-49 лет, 50-59 лет, 60-69 лет, при р < 0,05).
Пациенты с длительным течением заболевания более склонны к выполнению принципов здорового образа жизни. Так, имеющие стаж болезни менее пяти лет, в 53,3 случаях на 100 ответили, что знают элементы здорового образа жизни, свыше 15-ти лет знают об этом в 74,1 случаев.
Востребованность информации по здоровому образу жизни в большей степени свойственна лицам с высшим образованием. По данным нашего медико-социологического исследования согласие с целесообразностью проведения обучения здоровому образу жизни высказали 64,3 из 100 опрошенных со средним образованием, 75,0 - со средним специальным образованием и 80,4 - с высшим (р< 0,05). С уровнем образования связано отрицание целесообразности обучения здоровому образу жизни (14,3 на 100 опрошенных первой группы, 4,2 -второй и 5,4 — третьей, при р < 0,05).
Определенную роль в формировании интереса к образовательным программам играет социальное положение пациентов.
Лечение в санатории повышает востребованность обучения принципам и навыкам здорового образа жизни. Так, респонденты, проходившие медицинскую реабилитацию в санатории ранее, высказались за целесообразность проведения занятий по здоровьесохранному поведению в 83,5 случаях на 100 опрошенных, а не отдыхавшие там ранее - в 73,2, р < 0,05. Среди них меньше отрицающих целесообразность этого (5.4 против 7,4) и сомневающихся (4,0 против 14,8).
Те, кто оценил свои знания по здоровому образу жизни на удовлетворительно, больше стремятся повысить их уровень (90,0 из 100 опрошенных), чем оценившие их на "отлично" (73,7).
Для целенаправленного внедрения идеи здорового образа жизни в сознание определенной целевой группы и достижения максимальной эффективности социального маркетинга были выяснены наиболее значимые для пациентов разных групп аспекты здорового образа жизни. Выяснилось, что у всех категорий больных самыми важными аспектами являются способы сохранения здоровья. Вторыми по значимости оказались методы оздоровления.
Мужчины в большей степени, чем женщины, предпочитают услышать о том, как правильно оздоравливаться при том или ином заболевании (33,3 на 100 опрошенных против 16,7 при р <0,05), а женщин больше устраивает информация, как сохранить здоровье (36,2 и 28,8 соответственно, при р >0,05).
Молодых (20-29 летних) больше интересует информация о том, как сохранить здоровье (28,6 на 100 опрошенных), как правильно питаться, чтобы сохранить здоровье (14,3) и как бросить курить (14,3). Для лиц в возрасте наибольшей трудовой активности (40-49 лет) наиболее востребованной также является информация о том, как сохранить здоровье. Пациентам пожилого возраста (60-79 лет) больше нужна информация о том, как оздоравливаться при их болезнях.
Для повышения интереса пациентов к получению информации по здоровому образу жизни в условиях санатория, выбора оптимальной для них формы обучения было выяснено их мнение по этому вопросу. Оказалось, что наиболее востребованной формой обучения является индивидуальная, в виде бесед, на которую указало более половины респондентов (55,3 из 100 опрошенных).
При проведении социального маркетинга имеют значение такие демографические критерии сегментирования рынка, как возраст и социальный статус. Так, выявлено, что преобладающим источником знаний по здоровому образу жизни у респондентов 40-49 лет, 50-59 и 60 лет и старше, являются медицинские работники и лечащие врачи (соответственно 74,4, 70,3 и 71,6). От медицинских работников и лечащего врача хотят услышать информацию о здоровом образе жизни 68,6% рабочих, 73,6% служащих и 81,1% пенсионеров.
Результаты проведенного опроса свидетельствуют о необходимости дифференцированного подхода к преподнесению здоровьесберегающей информации в зависимости от степени подготовленности целевой группы воздействия.
Нами проведен маркетинговый анализ потребности в биосоциальной здоровьесберегающей информации среди реальных потребителей реабилитационных услуг с помощью расчета коэффициента востребованности (к).
Наиболее высокий коэффициент востребованности свойственен респондентам мужского пола, старший возрастных групп, имеющих плохое здоровье, страдающих сердечно-сосудистой патологией с давностью заболевания менее пяти лет, обладающих высокой медицинской активностью, связывающих свое заболевание с неправильным образом жизни и в то же время оценивающих свои познания в области здорового образа жизни на удовлетворительно и ниже.
Особого внимания заслуживают пациенты молодого возраста, имеющие среднее образование, не осведомленные о здоровом образе жизни, его ценности для здоровья, отличающиеся низкой медицинской активностью. Низкая востребованность информации по здоровому образу жизни требует проведения с этой категорией населения конверсионного маркетинга по повышению ценности здоровья с целью увеличения их желания получить знания по сохранению и восстановления здоровья, немедикаментозным способам оздоровления и, следовательно, ожидать востребованность населением биосоциально-информационных технологий при условии дифференцированного подхода к разным целевым сегментам.
Маркетинг для санаториев и spa-отелей
Чек-лист: управление продажами путевок
В период сокращенного спроса и дорогого лида важно доводить до продажи как можно больше заявок. Чтобы создать систему, стабильно конвертирующую рекламный бюджет в брони, нужно решить 8 глобальных задач. Самые развитые с коммерческой точки зрения санатории делают это так:
1. Поиск и упаковка УТП санатория
Это важно не только для привлечения лидов, но и для продаж. Выделите составные части санатория и опишите преимущества каждой из них:
- География. Все, что касается местоположения и окружения.
Пример УТП: лесная глушь/туристический центр, первая линия у пляжа, рядом реликтовый лес, вид из номеров на горы.
- Применяемые технологии. Особенности методов лечения и оборудование: уникальные программы, криокапсулы, барокамеры, пантовые ванны.
Пример УТП: авторская методика похудения/лечения сосудов, массаж еловыми ветками, польза грязе-/криолечения для организма.
- Персонал. Образование, опыт и результаты сотрудников медицинской службы.
Пример УТП: к этому специалисту приезжают лечить суставы из Германии/Кореи, регалии и награды, 80% врачей — кандидаты наук, дважды в год повышают квалификацию в европейских клиниках.
- Сервис. Все, что касается взаимодействия сотрудников с санаторием: как организовано питание/заселение/проживание/лечение.
Пример УТП: заселение за 10 минут, персональный менеджер, мобильное приложение, консультации с врачом после выезда, быстрый результат анализов, веган-меню.
- Набор услуг. Лечебные программы и все, что можно приобрести дополнительно.
Пример УТП: чекап по 15 направлениям за 2 дня, программа «Антитабак», услуги парикмахера, экскурсии.
Обо всех преимуществах санатория должны знать, как минимум: руководство, маркетолог, менеджеры по продажам, сотрудники за стойкой.
2. Целеполагание
Без этого этапа невозможно планирование и оценка результатов. Сформулируйте ответы на вопросы:
- Какими клиентами (по нозологиям, социально-демографическим параметрам, интересам и предпочтениям) мы хотим заполнить объект? В каком соотношении?
- Сколько мы хотим заработать с продаж путевок?
- Сколько мы хотим заработать с продаж дополнительных услуг?
- Какую конверсию по каналам/менеджерам будем считать приемлемой?
- Сколько денег мы можем на это потратить?
3. Стратегия сбора лидов
Как будет устроена верхняя часть воронки продаж? Пропишите стратегию вовлечения потенциальных клиентов в диалог с вашим санаторием:
4. Стратегия обработки лидов
Каждая новая заявка стоит денег. Чтобы как можно больше заявок переходило в продажи, ваши менеджеры должны не только оформлять брони, но и доносить УТП санатория, отвечать на возможные вопросы и вовремя подводить к оплате.
- По каким критериям отбираются менеджеры, работающие с клиентами санатория?
- Как происходит их обучение УТП санатория, аттестация?
- Как выстроена система мотивации? Влияют ли на доход такие факторы, как конверсия, источник заявки, новый/постоянный клиент, норматив по звонкам, количество звонков на одного клиента?
- Есть ли у вас готовые техники/сценарии/стандарты для диалога с клиентом? Знают ли менеджеры, какие дополнительные вопросы нужно задать, какие речевые обороты использовать?
- Как контролируется работа менеджеров? Сейчас есть масса полезных инструментов: от выборочного прослушивания звонков до персональных отчетов в CRM и анализаторов речи, которые отслеживают стоп-слова (введение запрета на слово «нет» и некоторые другие творит чудеса) и сигнализируют, когда менеджер игнорирует пункты скрипта.
В антикризисной программе «Санаториум» мы проходим через эти этапы за вас: находим и формируем УТП, привлекаем и обрабатываем лиды.
5. Инфраструктура продаж
Врач не может лечить пациента без инструментов: диагностического оборудования, лекарств, медицинской техники. Менеджер по продажам тоже зависит от своего оснащения. Решите вопросы:
- Закупки и настройки оборудования (ПК, гарнитуры)
- Закупки и настройки софта (CRM с возможностью отвечать в разных мессенджерах/соцсетях, система бронирования, телефония)
6. Тестирование стратегий
Когда все готово, запускайте первую итерацию работы и обязательно контролируйте:
- Конверсию и цену лида по каждому каналу
- Конверсию по каждому менеджеру
7. Корректировка и масштабирование
Любой план, даже самый проработанный, требует практической проверки. Оценивайте результаты тестового режима и делайте выводы — от чего стоит отказаться, что скорректировать, что усилить на уровне:
- Целей
- Стратегий
- Технологий
- Инструментов
8. Стратегия работы с клиентской базой
Не оставляйте клиента после свершившейся продажи или отказа. Клиентская база — ваш самый ценный коммерческий ресурс. Проработайте стратегию работы с теми, кто уже вступал с вами в контакт, чтобы мотивировать не купивших — купить, а купивших — купить еще раз.
Читайте также: