Бренд туристы и бренд иммигранты
Бренды, которые стали культовыми, не могут иметь национальной принадлежности — они становятся мировым достоянием. Тем не менее истории их создателей бывают такими интересными, что о них сложно не рассказать. А главный секрет тех людей, о которых пойдет речь в статье, в их общей черте: все они эмигранты с российскими корнями. В конце читателей ждет бонус: вы увидите, как выглядят самые крутые автомобили в мире, над которыми трудились дизайнеры из России.
Chanel No. 5
Создателем легендарных Chanel No. 5 является Эрнест Эдуардович Бо, который родился в 1881 году в Москве. Его отец был французским парфюмером, работавшим на крупнейшую российскую косметическую компанию — Alphonse Rallet & Co.
После военной службы в конце 1919 года Эрнест решает уехать во Францию и устраивается в фирму Chiris, в которой большинство работников были эмигрантами из России и бывшими сотрудниками Alphonse Rallet & Co. Но Эрнест быстро понимает, что его возможности в данной компании ограниченны и здесь нет простора для самовыражения. Поэтому уже в 1920 году он принимает решение покинуть Chiris и просит помощи у влиятельных знакомых с реализацией его талантов. И князь Дмитрий Павлович знакомит своего друга с Коко Шанель.
По заказу знаменитого кутюрье Эрнест представляет несколько вариантов парфюмерии на выбор, и Коко Шанель отдает предпочтение флакону с номером 5. Когда парфюмер поинтересовался, как будет называться аромат, Шанель ответила: «Я всегда запускаю свою коллекцию в 5-й день 5-го месяца, и число 5, кажется, приносит мне удачу, поэтому я назову его „№ 5“».
В 1921 году были изготовлены первые 100 флаконов Chanel No. 5 и все до единого отправлены в качестве рождественского подарка знаменитостям и законодателям моды того времени. Успех был ошеломительным и остается таким до сих пор.
Max Factor
Макс Фактор, настоящее имя которого Максимилиан Факторович, родился в Лодзи в семье рабочего. Мальчик с ранних лет отличался трудолюбием: в 7 лет устроился в театр и продавал конфеты, в 8 помогал аптекарю, в 9 был подмастерьем изготовителя париков, а в 13 стал учеником знаменитого берлинского парикмахера. В 14 лет он уехал в Москву и поступил на службу в Большой театр в качестве помощника гримера. Этот опыт очень поможет Максимилиану в будущем.
В 20 лет, после обязательной службы в армии, Макс Фактор открывает в Рязани свой первый магазин. Почти всю продукцию он делал сам: румяна, парфюм, парики и кремы. Однажды в городе остановилась театральная труппа, и благодаря ей о косметическом магазине и талантливом продавце узнали все в округе.
Позднее Максимилиан решается покорить крупный город и переезжает в Санкт-Петербург, устраивается в Оперный театр на должность костюмера и гримера. Актеры, с которыми работал Макс Фактор, играли перед Николаем II, и вскоре все влиятельные люди знали имя талантливого гримера. В дальнейшем он проработал несколько лет специалистом по косметике при дворе русского царя, а в 1904 году эмигрировал в США и основал компанию Max Factor.
В 1914 году он создает новый тональный крем для киноактеров, который произвел настоящую революцию в мире косметики. А в 1928 году Макс Фактор получил «Оскар» за вклад в развитие кинематографа.
В топку!
Собственно, самый факт ликвидации дорогостоящей одежды (кроме того, в инсинератор попали, впрочем, и невостребованные косметические средства) никого особо не удивил — бывали случаи и более трагические, вроде уничтожения запасов хлеба из-за падения цен на рынке, — если бы не данные представителями бренда объяснения причин. По словам главы фирмы Джона Писа, уважаемый дом не впервые пошел на такой радикальный шаг (за последние пять лет общая стоимость уничтоженной продукции составила около £90 млн), и все ради того, чтобы люксовая одежда не попала к «ненадлежащим покупателям» и не появилась по сниженной цене на «сером», неавторизованном рынке.
Заявление, как указывает Bloomberg, вызвало недоумение в первую очередь среди инвесторов Burberry — анонимные источники издания указали, что логичнее было бы передать нераспроданные вещи тем, кто вкладывает деньги в их разработку и производство. По крайней мере, трудно предположить, что эти люди относятся по своему социальному статусу к «ненадлежащим покупателям». Недовольны и экологи: если масс-маркетный гигант H&M, также сознававшийся в уничтожении нераспроданных моделей, по крайней мере, использует копеечные майки и джинсы вместо угля на электростанции, обеспечивающий маленький шведский городок под знаковым для поклонников «Игры престолов» именем Вестерос, то плащи по £1,5 тыс ., судя по всему, просто бросают в топку — без всякой пользы для человечества, зато с очевидным вредом для окружающей среды.
Во время загрузки произошла ошибка.Желание сохранить целостность бренда тем не менее понятно — особенно в случае с Burberry. Основанная в 1856 году фирма в начале 2010-х была вынуждена даже отказаться на какое-то время от знаменитой клетки, оставив ее только для подкладки и деталировки — все из-за того, что относительная доступность одежды Burberry в нулевые привела к появлению большого количества «бренд-иммигрантов» и «бренд-туристов», из-за чего произошло определенное падение престижа марки в глазах традиционных клиентов.
Люксовые бренды уничтожают одежду из финансовых соображений
Недавно сообщалось, что британский люксовый бренд Burberry сжег вещи из прошлых коллекций на 36,5 млн долларов. Зачем именитые производители утилизируют одежду, обувь, сумки, парфюмерию и часы. Чего они боятся?
Почему Burberry не раздал одежду нуждающимся или на благотворительность? Зачем нести издержки на ликвидацию того, что можно уценить? Самый очевидный ответ: данный шаг необходим для защиты бренда и интеллектуальной собственности. Товар уничтожают для того, чтобы он не продавался на сером рынке по заниженным ценам и не попал в руки "не тех людей".
Уничтожение нереализованных товарных запасов - обычная практика для люксовых брендов. Одна из причин — кризис перепроизводства. Одежда люксовых фирм стоит дорого, покупают избранные. А появление люксового бренда в дискаунтерах и стоках — удар по репутации, покупатели перестанут ассоциировать его с роскошью и престижем.
Французский бренд Louis Vuiton в конце года сжигает все свои нераспроданные сумки. Компания не хочет продавать их по более низким ценам и стремится сохранить исключительность. К тому же пошлины на товар достаточно высоки — 15-25 процентов, что позволяет немного отбить потери.
Как рассказал на портале Quora один из бывших сотрудников LV, для персонала компания организует распродажи прошлых коллекций два раза в год. Каждая реализованная таким образом вещь отслеживается — если потом она вдруг окажется на eBay, у работника, купившего ее, будут проблемы. А все, что в итоге остается нераспроданным, уничтожается.
"Louis Vuitton не проводит открытых распродаж. Он либо реализует продукцию по определенной цене, либо уничтожает ее. Это делается для того, чтобы каждый заплатил за товар одинаково высокую цену", — отмечает инсайдер.
В свою очередь, Richemont, владелец ювелирных часовых марок Cartier и Montblanc, за два года уничтожил дорогих часов на 520 миллионов долларов. А сначала компания выкупила нераспроданные запасы у магазинов, чтобы те не продавали их по бросовым ценам.
Бренд туристы и бренд иммигранты
Generation Brand & Communications
вернуться к странице
Generation Brand & Communications запись закреплена
В противовес масс-маркету (H&M, Uniqlo), который уже давно взял курс на переработку ненужной одежды, престижные бренды уничтожают свою собственную нераспроданную продукцию. Всё это — ради того, чтобы избежать падения престижа марки. По мнению производителя, такие вещи просто не должны появляться на распродажах и в аутлетах.
Чтобы узнать кто такие "бренд-туристы" и "бренд-иммигранты" — читайте текст на Adindex.
Burberry, сжигающие одежду - это.
публичный опрос
..огонь ⋅ ⋅ ⋅ 000
..не круто ⋅ ⋅ ⋅ 0000
Проголосовали 38 человек
Нравится Показать список оценивших
Сначала старые
Чо за бред понаписали?
Нравится Показать список оценивших
Нравится Показать список оценивших
Place Branding: самые лучшие и самые провальные бренды стран
Продолжаем серию Place Branding. В прошлых статьях мы рассказывали о том, как появились самые популярные бренды городов и зачем брендировать неизвестные территории. В этом материале речь пойдет об еще одном направлении брендинга мест – nation branding. Разберемся, в чем отличие nation branding от city branding, как появились самые удачные бренды стран и какие из вариантов оказались в центре скандалов и были признаны худшими за всю недолгую историю place branding.
В чем особенность nation branding?
В 1996 году британский политик Саймон Анхольт сформулировал термины nation branding и place branding. Правда, другой специалист в сфере брендинга мест Уолли Олинс отметил, что созданием своей репутации страны занимались на протяжении всей истории, а вновь появившееся направление лишь объединяет и структурирует современные маркетинговые приемы. В 2005 году Анхольт выпустил первый индекс национальных брендов Anholt Nation Brands Index. Помимо него, авторитетными считаются индексы Brand Finance Nation Brands и Future Brand Country Index.
Как и в истории с city branding, бренды стран нацелены не только на туристов, но и на инвесторов, предпринимателей, иммигрантов и местных жителей. При этом огромное влияние на государственную репутацию оказывает публичная дипломатия. Кроме того, имидж страны формируется не только за счет самоидентификации населения, а также под влиянием стереотипов и предубеждений, сложившихся за рубежом. Менять их – задача сложная и долгая. С другой стороны, активное и последовательное продвижение хорошо продуманного бренда может со временем положительно сказаться на репутации страны. Отличным примером этого стали кейсы Эстонии и Сингапура, о которых расскажем ниже.
Лучшие бренды стран
Эстония считается одним из лучших примеров удачного национального брендинга. Последние годы поисковые запросы, связанные со страной, ее электронным резидентством и предпринимательством, растут в арифметической прогрессии. Также Эстония занимает лидирующие позиции в международных рейтингах свободы интернета, диджитализации, возможностях для предпринимателей и стартаперов. Все это стало возможным благодаря хорошо продуманному бренду.
В 2000 году возникла организация Enterprise Estonia, в задачи которой входит развивать внутреннюю экономику, экспорт и туризм. Двумя годами позже презентовали логотип Welcome to Estonia, нацеленный в первую очередь на туристов. Однако со временем стало понятно, что местные жители и предприниматели этот визуал не используют. Тогда-то Enterprise Estonia задумалась о новом национальном бренде. Правда, идея продвигать Эстонию как диджитал-страну появилась лишь в конце 2016 года. К тому времени уже действовала программа электронного резидентства, да и внутренние административные процессы переводили в онлайн. Вторым китом эстонского бренда стала нетронутая природа, а третьим – умные люди.
«Голландский дизайнер и электронный резидент Эстонии Питер Кенти подарил местному правительству идею Just ESTonishing, когда в словах, характеризующих страну, выделяется аббевиатура EST – smartEST, safEST, coolEST»
В 2017 году запустился официальный сайт страны estonia.ee и дополнительный портал e-estonia, нацеленный на привлечение электронных резидентов и предпринимателей. В айдентике за основу взяли шрифт Aino от Estonian Design Team и яркий синий оттенок. Уже в следующем году голландский дизайнер и электронный резидент Эстонии Питер Кенти подарил местному правительству идею Just ESTonishing, когда в словах, характеризующих страну, выделяется аббевиатура EST – smartEST, safEST, coolEST и так далее. Несмотря на то, что эту рекламную концепцию похвалил даже премьер-министр в своем Твиттере, местная администрация не очень активно ее применяет. Жители и предприниматели, наоборот, начали использовать идею Кенти повсеместно – результаты смотри на странице Just Estonishing в Facebook. К слову, сам Кенти занимает должность управляющего директора компании Eidhoven365, создавшей знаменитый бренд Эйндховена. Как и айдентика Эйндховена, новая визуальная концепция для Эстонии опубликована с открытой лицензией и использовать ее может любой желающий.
Звание самого узнаваемого территориального бренда Финляндии принадлежит, конечно, Хельсинки. Однако в последние годы значительно продвинулся и бренд самой страны. Работу над его созданием начали в 2008 году, к ней даже подключили того самого знаменитого основоположника концепции nation branding Саймона Анхольта. Тогда же появился узнаваемый логотип Visit Finland, который до сих пор используют на главном сайте и в соцсетях страны, правда, теперь под слоганом This is Finland.
В 2017 году существующий бренд решили пересмотреть. До этого основной акцент делали на экологически чистых продуктах, нетронутой северной природе и медитативном отдыхе, что отлично подходило для продвижения туризма, но никак не было связано с остальными сферами влияния бренда. Поэтому в обновленной концепции от прошлых ценностей оставили только природу, а к ней добавили высококлассное европейское образование, что должно было привлечь новых жителей, и способность финнов «с легкостью находить решение любой проблемы», под которой понимали эффективность государственного и муниципального управления и отличные условия для предпринимательства. Для нового бренда создали отдельные лого и айдентику. Основными элементами стали синий цвет и шрифт Finlandica, разработанный Helsinki Type Studio в том числе и для кириллицы.
Ну а настоящим прорывом для финского национального бренда стала кампания Rent a Finn, запущенная в 2019 году. Ее инициатором выступила организация Business Finland, в которую входит и официальный туристический проект Visit Finland. За реализацию проекта взялось хельсинское агентство SEK. К тому времени Финляндия уже три года подряд признавалась страной с самым счастливым населением. Желающим приехать и познакомиться со столь счастливыми людьми, нужно было всего лишь записать трехминутное видео о себе. В итоге за несколько месяцев было подано 6000 заявок, а общий медиа охват кампании составил 1,4 миллиарда человек в 149 странах. Летом 2020 года проект продолжился уже в виртуальном пространстве. Тогда на сайте Rent a Finn можно было назначить онлайн-встречу с одним из местных жителей. Все видео проекта можно посмотреть на Youtube-канале Visit Finland.
Работой над имиджем Сингапура занялись еще при первом премьер-министре страны Ли Куан Ю, почти сразу после обретения независимости от Малайзии в 1965 году. Правда, на протяжение десятилетий один невнятный слоган сменял другой: Lion City, Garden City, Surprising Singapore и все в таком духе. При этом в представлении иностранцев государство оставалось слишком строгим и скучным. Первый удачный бренд Сингапура запустили лишь в 2004 году. Тогда главным слоганом стала фраза Uniquely Singapore (уникальный Сингапур). Этот проект просуществовал вплоть до 2010 года, когда Singapore Tourism Board (SBT) объявил питчинг новых идей для национального бренда.
Победителем конкурса стал проект YourSingapore, выполненный местным офисом глобального агентства BBH. Новый бренд заимствовал идентичность у предыдущего, однако использовал более яркую и креативную айдентику. Если Сингапур настолько уникальный и разнообразный, что каждый может найти здесь занятие по душе, то почему бы вместо одного стандартного логотипа не придумать множество вариантов? Любите Формулу 1 или современные технологии, а может экзотическую еду и тропическую природу? Для каждого найдется свой вариант логотипа и айдентики!
«Если Сингапур настолько уникальный и разнообразный, что каждый может найти здесь занятие по душе, то почему бы вместо одного стандартного логотипа не придумать множество вариантов?»
Несмотря на то, что YourSingapore стал одним из самых успешных национальных брендов в мире, совершенству нет предела – подумали представители местного туристического бюро SBT и в 2017 году провели очередной ребрендинг. На этот раз общественности представили новый бренд с минималистичной айдентикой под слоганом Passion Made Possible. И, конечно, тут же получили по полной и за невнятность обновленного бренда, и за простоту айдентики, и за то, что новый слоган совпадает с названием книги по саморазвитию американской актрисы Селесте Томасуло. Однако сингапурские власти продолжают активно продвигать новую кампанию, не обращая внимание на возмущения местных жителей.
Все своим
Во время загрузки произошла ошибка.«Портновское ориентирование» на узкий круг избранных по большому счету не ново — схожие явления наблюдались за столетия до того, как появилось само слово «бренд» в его нынешнем смысле. Запреты на определенные виды одежды для простолюдинов и строгая регламентация гардероба были характерны для средневекового общества, причем не только в Европе. Сословная унификация одежды и «законы против роскоши» были почти всеобщими средствами сохранения социального status quo (по крайней мере, поверхностного). В известном смысле той же цели служат и нынешние попытки индустрии люкса не допустить к своим продуктам «ненадлежащих покупателей» — тем же желанием, как ни парадоксально, можно объяснить и популярные в последнее время коллаборации сверхдорогих марок с массовыми брендами (например, Balmain и H&M в 2015 году). Такие совместные опыты, с одной стороны, дают не проходящим «по параметрам», но все же имеющим известный достаток покупателям возможность приобщиться к миру люкса (но не превращаясь при этом в «бренд-туристов»), с другой — сохраняют целостность люксовой марки, добавляя ей легкий флер «демократичности», в духе времени.
Некоторого комизма ситуации добавляет увлечение молодых главных дизайнеров старых домов моды «простонародным шиком» — тут можно вспомнить работы Демны Гвасалия для Balenciaga, да и специальную коллекцию Гоши Рубчинского, сделанную все для той же Burberry. Мешковатые силуэты, грязные цвета и постоянные эстетические апелляции к уличной моде постсоветской провинции при этом находят отзыв в сердцах «бренд-граждан» (судя по продажам), но не особо импонируют потенциальным «бренд-туристам» (судя по комментариям в социальных сетях). Не исключено, что эта ретроэстетика нарочитой бедности тоже превратится в инструмент защиты целостности бренда — хотя и несколько парадоксальный.
Странности брендов заключаются не только в поведении, но и в том что они производят – сумки в виде пакетов (вернее, настоящие пакеты за баснословные деньги), двухметровые ремни и рубашки с «ловцами снов».
Place Branding: крутые бренды неизвестных городов
В первом материале серии Place Branding мы рассказали, как появились самые известные бренды городов. Однако свои бренды есть не только у таких мастодонтов, как Нью-Йорк, Амстердам и Порту. Небольшие городки и даже деревни, не известные широкой публике и не привлекающие толпы туристов, тоже часто разрабатывают собственные визуальные символы. Рассмотрим несколько удачных примеров и узнаем, зачем совсем нетуристическим местам нужны бренды.
Зачем небольшим городам свои бренды?
Для мегаполисов и популярных мест отдыха туристы составляют большую часть целевой аудитории. Зачем же в брендирование ударяются небольшие города и деревни, про которые никто не знает и в которых нет особых достопримечательностей? Конечно, привлечение туристов и инвесторов в эти места будет совсем не лишним. Однако в первую очередь такие бренды разрабатываются для местного населения: чтобы удержать людей в городе, сформировать привязанность к месту и сделать их жизнь немного интереснее.
Одним из лучших примеров продвижения малых городов считается бренд канадского Эдмонтона в провинции Альберта, запущенный в марте 2013 года. Несмотря на то, что Эдмонтон – пятый по размерам город в Канаде, десятилетиями он обладал плохой репутацией и не входил ни в один туристический маршрут. Слишком далеко, холодно и скучно – так о городе отзывались сами канадцы. Местная администрация пыталась улучшить его репутацию, чтобы привлечь, если не туристов, то хотя бы крупные компании и инвестиции. Разрабатывали логотипы и слоганы, размещали публикации в прессе, но все было тщетно. И тогда за дело взялись сами жители.
В 2013 году местное сообщество под руководством предпринимателя Криса Ла Буасьера и директора театра Эми Шостак запустило кампанию Make Something Edmonton. «Если туристы не хотят к нам ехать, потому что здесь скучно, тогда мы перевернем концепцию», – решили активисты. Слоганом кампании стала фраза «Эдмонтон – не для всех». Чтобы приехать в такие северные места и построить среди снегов один из крупнейших городов страны нужна сила, мужественность, креативность и дух авантюризма. Чтобы доказать это, организаторы предложили местным жителям показать свою креативность и изобретательность, создав какой-нибудь социально значимый проект – Make something Edmonton. В качестве дополнительной мотивации жителям предлагали финансовую поддержку (к слову, оказываемую без помощи местной администрации). Один из локальных предпринимателей и владелец большого здания в центре города так проникся идеей, что разместил на торце этого здания огромную надпись Take A Risk: It’s the Most Edmonton Thing You Can Do. Надпись эта смотрела как раз на здание городской администрации, которая всячески открещивалась от поддержки проекта. А вот местные жители с удовольствием подключились к новой кампании: они разбивали сады и облагораживали дворы школ, устраивали городские фестивали, открывали фудтраки и рисовали муралы. Все проекты размещались на специально созданном сайте (к сожалению, он уже не работает). По итогу, вместо планируемых 200 проектов, жители Эдмонтона запустили 1,5 тысячи инициатив. И уже через несколько лет город получил международный приз за самый классный брендинг, а также стал лучшим местом в стране для бизнеса!
Теперь давай перейдем к другим малоизвестным городам и регионам со своими крутыми брендами. Возможно, в скором будущем они станут такими же узнаваемыми, как Эдмонтон в канадской провинции Альберта.
Нордкин – самая северная часть Норвегии и всей Европы. Регион, включающий две небольшие общины Lebesby и Gamvik, находится на побережье Баренцева моря недалеко от границы с Россией и Финляндией. В Нордкине нет особых достопримечательностей, если не считать сакральную скалу Finnkirka, самый северный маяк в мире Slettnes и суровую природу с прекрасным северным сиянием. Однако местные предприниматели все же решили создать бренд места, чтобы привлечь хоть сколько-нибудь туристов как из самой Норвегии, так и из соседних стран.
Так как жизнь в Нордкине непосредственно зависит от сурового местного климата, это решено было отразить и в новом бренде. За работу над визуалом взялась норвежская дизайн-студия Neue. В результате появился динамичный логотип, похожий на ледяной кристалл, который меняет форму в зависимости от температуры и направления ветра. По замыслу авторов визуал региона в соцсетях и на сайте Visit Nordkyn должен периодически меняться, подстраиваясь под местную погоду. Так ли это, можешь проследить, подписавшись на страницу Visit Nordkyn на Facebook. В дополнение к логотипу появился и слоган – Where Nature Rules. Ну а для развлечения туристов вблизи нескольких местных достопримечательностей установили вертикальные прозрачные щиты с описанием и историей мест. Когда стоишь перед такими щитами, кажется, будто достопримечательность запечатлена на фото.
Города с лучшей айдентикой
Любой город это больше, чем просто его физические границы. У каждого есть свой живой характер, привычки и образ жизни, а чтобы это подчеркнуть, для городов создают узнаваемую визуальную айдентику. Разглядываем удачные примеры.
Созданием свежего бренда финской столицы занималось местное креативное агенство Werklig – получился цельный визуальный продукт, который теперь используют все официальные городские учреждения. Он гибкий, сочный и легко адаптируется под разные носители. Цвета местным жителям уже хорошо знакомы: это, например, цвета герба, купола городского собора, кирпича центрального рынка, трамваев и метро. Однако дизайнеры ориентировались не только на местных, но и на туристов и экспатов и стремились создать айдентику «вне времени»: она уважает прошлое и при этом выглядит современно.
Основой нового логотипа стал герб Хельсинки – раньше он был единственным визуальным символом города. На нем изображена плывущая по волнам золотая лодка (символ портового города) и украшенная драгоценными камнями корона (символ «шведского следа» в финской истории). Город даже получил собственный шрифт – Helsinki Grotesk. Его линии тоже перекликаются с линиями официального герба.
Кроме того, агентство обратилось к местным фотографам, чтобы те показали Хельсинки таким, как он есть, «без фильтров». Получилось очень душевно.
Не доставайся же ты никому! Почему производители дорогой одежды уничтожают нераспроданные вещи
Британская фирма Burberry уничтожила нераспроданную продукцию на 28 миллионов фунтов стерлингов. Так поступают и другие производители люксовой одежды. Никто из них не продает по бросовым ценам и уж тем более не раздает бесплатно свои фирменные изделия. Почему – узнала корреспондент “Вестей FM” Марина Костюкевич .
“Не доставайся же ты никому!”, – говорят производители люксовой одежды и отправляют в топку столь желанные многими модниками и модницами вещи. Если они остались невостребованными, то должны “умереть”, иначе исчезнет сама идея элитарности, принадлежности к чему-то особенному, поясняет профессор, директор Центра менеджмента и коммуникаций Высшей школы экономики Ануш Гаспарян.
ГАСПАРЯН: Вещь может найти хозяина, только если тот изначально готов платить высокую цену, тем самым приобщаясь к элитарности бренда, разделяя его философию, идею элитарности. То есть бренд – это не просто вещь, это "сны бабочки", скажем так, которые бренд дает своему потребителю, вовлекая его в роскошный, элитарный образ жизни.
Такие вещи – только для избранных, как правило, состоятельных людей, с детства “приобщенных” к определенным маркам. Они покупают вещи любимого бренда целыми коллекциями. И если плащ, пальто или костюм за 1 000 – 2 000 евро вдруг оказались невостребованными, значит их не будут носить и те, кто не может купить по первоначальной цене. Соблюдение этого правила для брендов премиум-класса – не только дань имиджу, но и часть ценовой политики, считает дизайнер Юлия Далакян
ДАЛАКЯН: Многие фирмы делают это, чтобы удержать свою ценовую политику. Дабы удержать интерес к этой продукции, им приходится идти на уничтожение товарных остатков. Потому что если они начнут делать суперскидки и будут по бросовым ценам продавать свои вещи, то, конечно же, все будут дожидаться этого момента. Для “высоких” брендов очень важен интерес “закрытой” публики.
В классификации маркетологов такие покупатели – “бренд-граждане”. Именно за их интерес бьются продавцы. Еще есть “бренд-туристы” – это случайные покупатели. Они покупают вещи изредка, чаще берут аксессуары, а не самые дорогие экземпляры из линейки. Есть самые нежеланные для бренда приверженцы – так называемые бренд-иммигранты: они скупают одежду с известными логотипами только потому, что имеют деньги. Они не являются “проводниками культуры” бренда, они не разделяют его эстетику, а потому, скорее, его компрометируют, нежели приумножают славу. В конце 90-х к таковым причисляли "новых русских", которые дорвались до дорогой одежды. Впоследствии к ним примкнули богатые жители азиатских и арабских стран. В этот период некоторые бренды даже “заигрывали” с ними, предлагая скидки, вспоминает Ануш Гаспарян. Некоторые делают это и сейчас, но ниже 20% планка, как правило, не опускается.
ГАСПАРЯН: Когда люксовые вещи стали предлагать по скидочным ценам, идею элитарности, "люксовости" размыли. Вещи стали доступными. Некоторые бренды имеют свои аутлеты и могут отгружать свой товар туда. А есть бренды, которые по-прежнему поддерживают идею элитарности, как Burberry.
Допустить, чтобы вещи легендарного, по-настоящему элитного бренда ушли “не в те руки”, производители не могут. Потому, уничтожая свои же изделия, они “держат марку”, говорит Юлия Далакян. Именно поэтому бренд становится столь притягательным.
ДАЛАКЯН: Это единственный вариант при такой ценовой политике. Если они начнут снижать цены, они должны либо менять ценовую политику, либо переходить на торговлю средними вещами. А это их, конечно же, не устраивает.
Среди возмущенных таким подходом – не только потребители, но и инвесторы, те, кто вкладывается в раскрутку бренда. Они считают несправедливым, что даже им не перепадают творения, к которым они приложили руку. А еще недовольны экологи: их интересуют не вещи, а процесс утилизации. Но о том, в какую трубу уходит дым от брендовых вещей, их “могильщики” не говорят. Закрытость в этом вопросе – также часть стратегии.
Внешняя политика Украины – продолжение внутренней
РОСТИСЛАВ ИЩЕНКО: Украинские политики раздуваются от амбиций – им кажется, что они могут всё. Проблема заключается в том, что на каком-то этапе практика стала подтверждать их уверенность, что они могут всё. Они стали применять СНБО для неконституционных методов управления. На Украине давно вытирают ноги о Конституцию, но так, как это делают они, до них не делал никто.
10.09.2021, 10:08"Фактически Украина оказалась в политической изоляции"
РОСТИСЛАВ ИЩЕНКО: Учитывая, что Украина, а значит и украинская власть находится фактически в политической изоляции, к ним даже поляки начинают относится с некоторым предубеждением, а выживать они самостоятельно не могут …. А каким-то образом привлекать к себе внимание и финансирование надо. А что у них осталось, кроме войны? Ничего.
17.09.2021, 10:07Завтра с туристом
Маркетологи Сильвия Белецца и Кейнат Анат, изучающие отношение покупательской аудитории к люксовым брендам, выделяют три группы клиентов. «Бренд-граждане» — типичные, традиционные покупатели, чье поведение и поход к выбору обычно достаточно консервативны. Это, как правило, люди, которые рассматривают бренд как часть своей культурной модели; нередко (особенно в случаях с историческими марками) они как бы наследуют свой выбор от родителей и даже более ранних поколений семьи. «Бренд-туристы» — те, кто покупает себе одну-две вещи просто потому, что они понравились (или из желания иметь в гардеробе хотя бы один «богатый» наряд). Эта категория покупателей, как показывает опыт, может серьезно подорвать статус бренда как люксового (что, собственно, почти случилось с Burberry, когда увлечение британского нижнего среднего класса шарфиками и кепками в клетку стало в какой-то момент темой для карикатуристов).
Но наиболее опасны, по мнению исследователей, «бренд-иммигранты» — люди, доход которых позволяет приобретать те или иные люксовые вещи без особых проблем, но не вписывающиеся в клиентскую концепцию бренда. С одной стороны, они могут позволить себе покупки иногда даже в больших масштабах, нежели «бренд-граждане», с другой — эта новая аудитория часто отпугивает сложившуюся покупательскую базу и как результат губит репутацию марки. Собственно, этот разряд хорошо знаком всем, кто помнит 1990-е в России. Определенные марки дорогих автомобилей, бренды люксовой одежды стали на какое-то время ассоциироваться в глазах общества с анекдотической фигурой «нового русского», а то и просто криминального «братка». Преодолеть эти ассоциации многим фирмам удалось лишь в 2010-е, причем нередко с большим трудом.
Популярное
03.09.2021, 10:07«Не те люди»: «бренд-туристы» и «бренд-иммигранты»
Маркетологи Сильвия Белецца и Кейнат Анат, изучающие отношение покупательской аудитории к люксовым брендам, выделяют три группы клиентов. «Бренд-граждане» — типичные, традиционные покупатели, чье поведение и подход к выбору обычно достаточно консервативны. Это, как правило, люди, которые рассматривают бренд как часть своей культурной модели; нередко (особенно в случаях с историческими марками) они как бы наследуют свой выбор от родителей и даже более ранних поколений семьи. «Бренд-туристы» — те, кто покупает себе одну-две вещи просто потому, что они понравились (или из желания иметь в гардеробе хотя бы один «богатый» наряд). Эта категория покупателей, как показывает опыт, может серьезно подорвать статус бренда как люксового (что, собственно, почти случилось с Burberry, когда увлечение британского нижнего среднего класса шарфиками и кепками в клетку стало в какой-то момент темой для карикатуристов).
Но наиболее опасны, по мнению исследователей, «бренд-иммигранты» — люди, доход которых позволяет приобретать те или иные люксовые вещи без особых проблем, но не вписывающиеся в клиентскую концепцию бренда. С одной стороны, они могут позволить себе покупки иногда даже в больших масштабах, нежели «бренд-граждане», с другой — эта новая аудитория часто отпугивает сложившуюся покупательскую базу и, как результат, губит репутацию марки. Этот разряд хорошо знаком всем, кто помнит 1990-е в России. Преодолеть эти ассоциации многим фирмам удалось лишь в 2010-е, причем нередко с большим трудом.
Таким образом, желание сохранить целостность бренда Burberry в некотором смысле понятно.
Свою работу на Украине Нуланд уже сделала
РОСТИСЛАВ ИЩЕНКО: Думаю, что если Нуланд не совершила чего-то ужасного, о чем мы не знаем, потому что на то, что она уже совершила, можно глаза закрыть – она свою работу выполнила, то имеет смысл с ней встретиться и поговорить хотя бы для того, чтобы оценить уровень американской готовности к уступкам.
Люксовые бренды уничтожают дорогую одежду
Британский люксовый бренд Burberry в 2018 г. уничтожил свою нераспроданную продукцию общей стоимостью £28 млн. Знаменитые клетчатые тренчи и прочие вещи просто сожгли, пишет газета «Известия» со ссылкой на The Guardian.
Все ради того, чтобы люксовая одежда не продавалась по сниженной цене и не попала к «ненадлежащим покупателям». Ведь это может привести к падению престижа марки в глазах постоянных клиентов.
Люксовые бренды делают ставку на работу с «бренд-гражданами» (постоянные состоятельные клиенты). Менее обеспеченные «бренд-туристы» и «бренд-иммигранты» (покупают дорогие вещи только на распродажах) могут подорвать имидж люксового производителя.
Неразумное потребление: зачем люксовые бренды уничтожают одежду
Недавно стало известно, что британская фирма Burberry, специализирующаяся на люксовой одежде и аксессуарах, в текущем году уничтожила свою нераспроданную продукцию почти на £28 млн. Знаменитые клетчатые тренчи и прочие не понравившиеся состоятельным клиентам вещи просто сожгли. Впрочем, как заверили представители компании, такое — обычная практика в сфере люксового бизнеса. Разбираемся в причинах.
Читайте также: