Что такое маркетинговый курорт
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях успешная работа предприятий и организаций становится практически невозможной без хорошо организованной маркетинговой деятельности. Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций представляется важнейшим условием эффективной работы любой современной компании. Наибольшую актуальность маркетинговые коммуникации приобретают на предприятиях, работающих в сфере сервиса и туризма, поскольку формирование интереса к тому или иному туру происходит под влиянием массовых коммуникаций.
В работе рассмотрены важнейшие вопросы маркетинговых коммуникаций (МК): сущность МК, интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию компании, разработка стратегии МК, анализ их эффективности, возможности использования тактических инструментов и т.п.
Большее внимание уделено рекламе как основному и самому затратному инструменту коммуникаций в туристском бизнесе.
В равной степени уделено внимание теоретическим вопросам (анализу основных понятий, разработке основных подходов, моделей, формул, используемым инструментам и техникам), практическим технологиям и решениям (с приведением примеров как из отечественной, так и из зарубежной практики).
Целью производственной практики является поиск инструментов продвижения предприятия сферы услуг на рынке туризма и гостеприимства посредством маркетинговых коммуникаций.
В связи с поставленной целью возникает необходимость решения следующих задач:
· представить анализ системы стимулирования сбыта;
· предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговых коммуникаций;
Объектом исследования является санаторий, функционирующий на региональном рынке туристско-рекреационных услуг.
Предмет исследования: стимулирование сбыта как эффективный элемент маркетинговых коммуникаций на рынке туризма и гостеприимства.
Теоретической базой исследования послужили идеи авторов как отечественных, так и зарубежных по исследуемой проблеме.
Методологической базой исследования послужили методы: экономико-статистический, экономико-географический, сравнительно-аналитический, социологический, а также табличные и графические материалы визуализации данных.
Работа состоит из введения, двух глав, включая четыре параграфа, заключения, списка литературы.
Общая часть
Санаторий круглогодичного действия, с коечной мощностью 512 койко-мест. Санаторий располагает обеденным залом на 400 посадочных мест, кинозалом на 210 посадочных мест.
Все номера оснащены мебелью, мягким и твердым инвентарем, имеется набор коммунально — бытовых услуг; горячая и холодная вода, ванна, туалет телевизор, холодильник, электрический чайник и фен, сейф, кондиционер, телефонная связь.
Лечебно-диагностическая база санатория весьма обширна, здесь отдыхающие могут принять: углекисло-минеральные и вихревые ванны, лечебные души, подводный душ-массаж, желудочно-кишечные процедуры, грязелечение (аппликации иловой грязью Тамбуканского озера, электрогрязелечение), ингаляции, десневые орошения, электросветолечение, магнитотерапия, лечебный массаж, мануальная терапия, спелеотерапия, фитотерапия, гравитационная хирургия крови, общеклиническая и биохимическая лаборатории, кабинеты функциональных методов исследования, ультразвуковой диагностики, отделения урологии и гинекологии, кабинеты узких специалистов: аллерголога, невропатолога, отоларинголога, офтальмолога, эндокринолога, кардиолога. Стационар для реабилитации в раннем послеоперационном периоде после хирургических вмешательств на желудке, двенадцатиперстной кишке и желчевыводящих путях.
Имеются парикмахерская, косметический кабинет, пункт проката, швейная и обувная мастерские, предоставление транспортных услуг, кино, концерты, реализация свежих газет и журналов, фото-услуги, экскурсии, волейбольные, баскетбольные площадки, два ресторана, четыре бара, Интернет — кафе, отделение связи, почта, отделение Сбербанка РФ, фотолаборатория, билетные кассы, камера хранения, аптека, продуктовый, сувенирный, книжный магазины. Установлено спутниковое и кабельное телевидение, организованы экскурсии по всем городам КМВ и достопримечательным местам Северного Кавказа
В санатории ежегодно проводится реконструкция, капитальный ремонт и переоснащение палат спального корпуса, что значительно улучшает комфортность и лечение отдыхающих.
В санатории действует гибкая система скидок для родителей с детьми, есть детская комната, воспитатели и открытая детская игровая площадка.
На все виды деятельности санаторий имеет лицензию и сертификат соответствия. Комиссией по лицензированию медицинской деятельности Министерства здравоохранения санаторий аккредитован с установлением высшей категории.
За свои достижения в области санаторно-курортного лечения санаторий награждается постоянно наградами. В 1986 г. санаторий был награжден дипломом III степени Центрального Совета по управлению курортами профсоюзов, ЦК профсоюзов медработников.
Недостаточно создать высококачественный санаторный продукт и определить на него приемлемую для потребителя цену. Необходимо довести его до клиента в максимально короткие сроки, поскольку в рекреационном бизнесе пустующие места означают безвозвратно упущенную выгоду.
Туристский рынок неоднороден и подразделяется на ряд более мелких по своим масштабам рынков. Для целей классификации туристского рынка используются различные признаки.
Предметом более детального рассмотрения является рынок санаторно-курортных услуг, который выделяется из рынка рекреационного туризма.
Все номера санатория сделаны под евростандарт, в каждом из них есть санузел, телевизор, холодильник, телефон, посуда, чайник, фен. В интерьере имеются картины, итальянские занавеси и гардины делают обстановку более уютной. Санаторий так же располагает номерами типа люкс, одно- и двухкомнатные.
Наряду с медицинскими услугами, входящими в стоимость путевки, предоставляются услуги, не входящие в стоимость путевки: зубопротезирование; прокат предметов культурно-бытового назначения; кино; дискотека; парикмахерская; кабинет лечебной косметики; ремонт обуви; прачечная; такси; фотоуслуги; типографские услуги; бильярд; магазины; бар; рестораны; аптека.
Помимо основных видов деятельности, санаторий вправе осуществлять следующие виды предпринимательской деятельности: оказание платных услуг населению и организациям, в том числе медицинских; реализация путевок населению и организациям. Санаторий является классическим примером организационной структуры, построенной на линейно-функциональной основе. Размер и структура оказываемых услуг представлены в таблице 1.
Гостиничный бизнес входит в число самых доходных направлений предпринимательской активности. Порядка 55-60% отелей выходят на самоокупаемость за 2-3 года работы (с учетом активного маркетингового продвижения). Проект потребует крупных инвестиционных вложений и тщательного планирования. Приведенный ниже готовый бизнес-плане по открытию гостиницы с расчетами окупаемости поможет детальнее разобраться в теме. Мы рассмотрим основные этапы работы, опишем важные для учета моменты дела, а также приведем примерный расчет выхода отеля на точку безубыточности.
Обзор рынка гостиничных услуг
Гостиничный бизнес – привлекательное направление работы в России, даже несмотря на кризисные явления в экономике. Так, с января по сентябрь 2019 г. отели в стране заработали 205 млрд. руб., обслужив более 54 млн. туристов. Объем выручки немаленький, однако он меньше оборота в 2018 году на 6,9%. При всем при этом количество туристов выросло на 11%, и большинство из них оказались внутренними – сами россияне активнее путешествовали по стране, останавливаясь в различных отелях в Москве и регионах.
Гостиничное хозяйство в стране имеет большие перспективы к развитию. Наиболее привлекательны для людей комфортабельные и не слишком дорогие 2-3-звездочные отели. В рынок РФ активно вкладываются международные гостиничные сети. Они действуют напрямую либо используют франчайзинг: в 2018 году открылось 24 новых отелей под международными брендами.
Перспективы гостиничной отрасли
Выделяют несколько тенденций на российском гостиничном рынке.
Крупные городские агломерации РФ – центры ведения деловой активности. Рост этой активности повышает спрос на гостиницы. Несмотря на достаточно высокую конкуренцию в своей отрасли, в половине больших городов России не хватает гостиниц и отелей. Растет спрос на бизнес-отели, оборудованные коворкинг-центрами, конференц-залами и т.д. В этом плане можно выделить эконом-сегмент: в городах работает недостаточно 2- и 3-звездочных отелей.
Сфера туризма в стране развивается с каждым годом. Количество туристов (россиян и иностранцев) растет; особенно это касается выходцев из стран Азии. Это требует создания инфраструктуры, включая полноценные и мини гостиницы. Государство оказывает поддержку начинающим отельерам. В 2020 году ожидается выделение более 120 млрд руб. на эти цели.
Формат гостиницы
Предприниматель на стадии проекта выбирает подходящий для себя формат гостиницы.
- Хостел. Это самый простой вид отеля; рассчитан на 5-7 номеров, в каждом из которых живет по несколько человек. Обычно предполагает общую кухню и зону отдыха.
- Гостиница среднего масштаба. Предоставляет 15-20 номеров с гостиничным обслуживанием.
- Малый отель. Содержит до 40 номеров.
- Большая гостиница. Имеет от 50 номеров. На российском рынке работает несколько сотен такого рода отелей единичного или сетевого масштаба.
Последние два варианта предполагают крупные капиталовложения в проект, а также тщательное согласование с городскими властями и госорганами.
Настоящий бизнес-план предполагает открытие гостиницы среднего масштаба с 15 номерами.
Гостиничный сервис
Необходимо вкратце коснуться, какие услуги будут оказываться в отеле.
Во-первых, это проживание. Двери гостиницы круглосуточно открыты для заселения; посетителей селят в чистые, комфортабельные для проживания и отдыха помещения.
Во-вторых, питание. Чаще всего клиентам предлагается шведский стол с набором стандартных блюд, дополнительные услуги уже идут за отдельную плату.
В стандартном наборе услуг:
- ежедневная уборка номеров, включая смену белья и полотенец;
- глажка одежды;
- телефонная и интернет-связь;
- оказание медицинской помощи, включая вызов скорой помощи;
- доставка корреспонденции в номер и т.д.
Из платных услуг клиентам можно предлагать следующее:
- питание в номере;
- развлечения: бар, бильярд, бассейн, предоставление экскурсионных туров;
- услуги няни;
- сервис по уходу за животными;
- услуги салона красоты, солярия;
- аренда залов.
Как открыть отель и что для этого нужно
Самые крупные статьи расходов среди первоначальных инвестиций связаны с помещением отеля, его арендой и подготовкой. Объект должен находиться на выгодном месте; необходимо сделать современный и комфортабельный интерьер.
Таблица 1. Размер первоначальных расходов для открытия цветочного магазина.
Вы решили продвигать свое туристическое направление на российском рынке, но не знаете с чего начать? Мы расскажем вам, как составить маркетинговую стратегию вашей дестинации, с учетом особенностей туристического рынка России. Если же у вас уже есть готовая стратегия, то наши советы помогут вам адаптировать ее для российского туриста.
Шаг 1. Кто ваша аудитория?
В России проживает почти 147 млн жителей. Но вряд ли они все входят в вашу аудиторию. Не так ли? Во многом от определения вашей целевой аудитории будет зависеть выбор каналов продвижения на российском рынке.
Если ваша цель - привлечь молодых туристов в возрасте от 25 до 35 лет, то вам нужно в интернет. Именно там обитает 95% вашей аудитории в России. Т.е. при запуске масштабной интернет-кампании вы сможете охватить практически всю свою ЦА.
Если ваша аудитория от 35 до 55 лет, то при продвижении рекомендуем подключить к онлайн-рекламе и размещение на ТВ.
Для охвата более зрелой аудитории 55+ основной упор делаем на рекламное размещение на ТВ. Интернет можно использовать лишь как дополнительный канал.
Источник: TNS MediaScope, 2018
Шаг 2. Определяем конкурентов на рынке
Следующим шагом в создании маркетинговой стратегии дестинации необходимо составить список конкурентов на рынке (наиболее популярные туристические направления) и проанализировать динамику туристического потока.
В идеале у вас должно быть два списка конкурентов:
Список 1. Конкуренты: все туристические направления, которые в той или иной мере представлены на российском рынке со схожей ЦА.
Список 2. Прямые конкуренты: туристические направления с предложением таким же, как у вас либо очень похожим.
Так, например, для Таиланда прямым конкурентом будет Вьетнам, поскольку это два курортных региона с горячим сезоном с ноября по апрель. Турция же для обоих этих направлений прямым конкурентом в горячий сезон не является, поскольку пляжный сезон в этой стране начинается с мая и заканчивается в сентябре. В свою очередь Турция – прямой конкурент Испании: оба курорта находятся в Средиземноморье и у них одинаковый туристический сезон.
Для чего нам это нужно?
Цели могут быть разные:
- определение ценовой политики;
- разработка стратегии позиционирования;
- формирование собственного уникального предложения;
- выбор каналов и времени проведения рекламной кампании и прочее.
Шаг 3. Что вы хотите получить?
Следующим шагом определяем главную цель вашей маркетинговой стратегии (она может быть и не одна). Цели могут быть разные:
- привлечь в регион новый сегмент туристов (в нашем случае, туристов из России),
- увеличить поток российских туристов,
- повысить доход от пребывания туристов в регионе и прочее.
Главное помните, что цель должна быть достижимой: уже на этом этапе вы должны примерно представлять, с помощью каких каналов вы сможете достигнуть ожидаемых результатов, и какой бюджет вам для этого потребуется.
Здесь же необходимо проставить KPI, которые вы планируете достигнуть, и сроки для их достижения.
Шаг 4. Зачем российскому туристу ехать в вашу страну?
Следующий немаловажный шаг при формировании стратегии продвижения: позиционирование бренда на рынке. Ваша страна – ваш бренд, и при ее продвижении необходимо определиться с ключевым посылом, который вы хотите донести до аудитории.
В этом вам помогут исследования поведения туристов в вашей стране и их предпочтений. Пляжи, архитектура, музеи, шопинг или что-то иное – что привлекает туристов в ваш регион? На основе этого месседжа будет строиться контент-стратегия и рекламное продвижение вашего туристического направления.
Шаг 5. Составляем Customer Journey Map
Для каждого отдельного туристического направления набор каналов продвижения будет разным: в зависимости от аудитории таргетинга и ее поведения. Причем на разном этапе принятия решения туристом необходимо задействовать тот или иной канал взаимодействия: т.е. и здесь нет единого решения.
Как быть? Как определить каналы продвижения с учетом особенностей предложения и целевой аудитории?
Составить Customer Journey Map – Карту путешествия клиента. Эталонного примера CJM нет, однако мы составили для вас карты двух основных категорий путешественников:
- Семейной пары, путешествующей по турпутевке,
- Молодого туриста, самостоятельно организующего свое путешествие
Шаг 6. Каналы привлечения российских туристов
Далее мы поговорим об основных каналах продвижения, представленных в CJM, которые позволят вам достичь максимального охвата туристов из России.
Оптимизируйте сайт вашего туристического направления для российского туриста
Оптимизация сайта не коснется дизайна – европейский дизайн вполне привычен для российского пользователя. Однако рекомендуем локализовать сайт - перевести контент и меню на русский язык.
Тем более, что русский язык стабильно входит в топ 10 по популярности использования в мире (в 2018 году русский язык стал 7 по данному показателю).
Перед выходом на российский рынок обязательно оптимизируйте ваш сайт под мобильные устройства. К началу 2019 года количество пользователей, выходящих в интернет через мобильные устройства в России, значительно возросло. Тем более, если говорить о молодой аудитории, то мобильная оптимизация сайта – один из главных пунктов, который необходимо включить в маркетинговую стратегию.
Источник: Mediascope, УИ WEB-Index, Россия 0+, население 12+, сентябрь 2018 – февраль 2019 vs сентябрь 2015 – февраль 2016, Охват за месяц, % населения
Задействуйте оффлайн и онлайн каналы
Если до 2018 года министерства туризма в вопросе размещения рекламы в основном отдавали предпочтение традиционным СМИ: ТВ, радио и печатным изданиям. Так в 2017 году на оффлайн рекламу министерства туризма потратили $8.7 млн и только $1.25 млн на онлайн размещение.
То только феврале-июне 2018 года на онлайн продвижение было потрачено $1.21 млн. При этом бюджет, выделяемый министерствами стран на оффлайн продвижение, уменьшился.
Заручитесь поддержкой российских туристических агентств
Несмотря на то, что количество туристов, планирующих свой отпуск самостоятельно в России, неуклонно растет, организованные туры по-прежнему удерживают пальму первенства.
Источник: Ipsos, РосИндекс, 2017
Россияне обращаются в агентства не только, чтобы приобрести путевки, но и просят порекомендовать страну для путешествия. Поэтому, если вам есть, что показать туристическим агентам, особенно, если вы продвигаете курорт, то вам просто необходимо презентовать свой регион местным туристическим компаниям.
Зайдите в локальные соцсети
Для продвижения на российском рынке вам будет достаточно вести странички в двух соцсетях:
Источник: Brand Analytics, Октябрь 2018
Организуйте путешествие для российских трэвел блогеров
Основные источники информации, влияющие на выбор страны путешествия: отзывы в интернете 39% и друзья 32%.
Сотрудничество с блогерами позволит вам решить сразу 2 задачи:
1. качественный контент, который вы сможете использовать и для продвижения на своих страницах в соцсетях
2. охват новых пользователей, интересующихся новыми направлениями.
Лучше всего обращаться к блогерам с небольшим количеством подписчиков. Поскольку, как показывает практика, у них более живая аудитория, которая действительно интересуется новыми направлениями.
P.S. Либо же вы можете обратиться в RMAA Travel. Вы сможете полностью положиться на нас в вопросе продвижения вашего региона на Российском рынке.
Следите за нами в социальных сетях
Комплексное исследование российского туристического рынка | 2019
Как восхитить русских туристов и привлечь их в свою страну?
Дайджест российского туристического рынка
Russian Tourism Industry Mind Map
Готовы обсудить проект с нашими специалистами?
Руководитель отдела интернет-маркетинга, главный редактор блога RMAA Agency
На минувшей неделе в Анапе состоялось грандиозное событие в сфере индустрии гостеприимства. Инвестор курорта Miracleon Валерий Димоев и Генеральный директор Accor в России, Украине, Грузии и странах СНГ Алексис Деларофф подписали соглашение на использование брендов группы по франшизе в двух новых 5- звёздочных отелях на территории курорта Miracleon.
Отдых со знаком качества
Этот год в очередной раз доказал, что внутренний туризм постоянно развивается и пользуется всё большим спросом у российского путешественника. В свою очередь сфера гостеприимства предлагает новые форматы отдыха. В мае в Анапе состоялось грандиозное открытие отеля Great Eight Ultra All Inclusive & Spa 5*. За прошедшие полгода отель заслужил доверие гостей, доказав, что в нашей стране можно отдыхать на европейском уровне.
Однако управляющая компания курорта Miracleon не стала останавливаться на достигнутом и провела переговоры с международным гостиничным оператором Accor. Результатом этого диалога стало запланированное открытие на территории курорта Miracleon двух 5-звёздочных отелей под брендами Mövenpick и Swissôtel. Оба отеля будут расположены на первой береговой линии и иметь выход к собственному широкому песчаному пляжу, оборудованному инфраструктурой по последним европейским стандартам.
Это громкое событие выведет индустрию гостеприимства Анапы на международный уровень, так как до этого момента в городе не было представлено отелей, принадлежащих мировым брендам.
Генеральный директор Accor в России, Украине, Грузии и странах СНГ Алексис Деларофф отметил, что для их компании большая честь участвовать в развитии Анапы. А также поблагодарил партнёров и отдельно администрацию города за такое доверие.
Яркие впечатления каждый день
Полюбившийся туристам пятизвёздочный отель Great Eight теперь будет принимать гостей под брендом Mövenpick. Это третий отель бренда Mövenpick, представленный в России. Номерной фонд нового отеля располагает 354 номерами.
Стоит отметить, что Mövenpick Resort & SPA Anapa Miracleon продолжит концепцию Great Eight. Таким образом, в рабочем портфеле группы Accor будет первый Mövenpick, работающий в формате ultra all inclusive.
Mövenpick Resort & Spa Anapa Miracleon предложит размещение в номерах 13категорий - от стандартного двухместного до люкс-апартаментов. К услугам гостей: пять бассейнов, в том числе открытый подогреваемый бассейн с гидромассажной и детской водной зоной, спортивные и детские площадки, верёвочный городок и охраняемая парковка.
Также в инфраструктуру комплекса войдут 2 гастрономических ресторана с выделенным детским буфетом, две концертные площадки и современный SPA-центр.
SPA-центр, расположенный на территории более 3000 кв.м, предложит гостям большой спектр косметических и spa-процедур, в том числе персонально разработанные программы и комплексы для оздоровления всего организма и релаксации.
В результате ребрендинга отель сохранит все элементы инфраструктуры, предложив гостям ещё более высокие стандарты обслуживания и отдыха под брендом Mövenpick.
Швейцарский сервис
На очереди открытие ещё одного суперсовременного и отвечающего всем международным требованиям к сервису и уровню отдыха нового 5-звёздочного отеля на берегу Чёрного моря на курорте Miracleon, который получит название Swissôtel Resort Anapa Miracleon Beach 5*.
Это будет третий отель бренда Swissôtel, представленный в России, и второй - на Черноморском побережье. Сейчас отель находится на стадии строительства и готовится распахнуть свои двери в 2024-2025 году. Помимо размещения в 210 номерах, отель будет принимать гостей в девяти виллах с собственным бассейном площадью 1100 кв.м. Новый отель будет работать согласно концепции бренда Swissôtel, который хранит верность своим традициям и предоставляет подлинный швейцарский сервис, гармонично сочетаясь с интеллектуальным дизайном и местной культурой.
К услугам гостей обширная живописная территория с выходом на собственный песчаный оборудованный пляж, высококлассный велнес и SPA-центр и два открытых бассейна. Площадь одного из них составит 2300 кв.м. (это самый крупный бассейн на Черноморском побережье). У отеля на территории представлены девять уединённых вилл с собственным бассейном, площадь водной глади которого составляет 1100 кв.м.
Также в инфраструктуру нового Swissôtel Resort Anapa Miracleon Beach войдут ресторан высокой кухни и два бара. Для проведения корпоративных и частных мероприятий будут оборудованы два конференц-зала.
Читайте также: